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撰文 | 孫曉巍

(相關資料圖)

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

受國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境影響，2022年廣告行業(yè)全面速凍，據(jù)分析機構CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%，市場呈現(xiàn)出乏力之勢。

不過在這其中，梯媒的市場表現(xiàn)卻讓人眼前一亮，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月電梯LCD和電梯海報同比分別上漲4.6%和6.4%，顯然超出了人們的期待。

而這個行業(yè)上揚的過程中，新潮傳媒悄然脫穎而出，而它走到今年這一步，遠遠超乎了人們的想象。

1、新潮分眾，明爭暗斗

長期以來，梯媒賽道的頭部玩家只有兩家：分眾傳媒和新潮傳媒。

據(jù)資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，是中國最早的梯媒廣告公司，其主要歷史為：2003-2004獲軟銀、鼎暉、高盛超過4000萬美元投資；

2005年7月成功登陸美國納斯達克，成為第一家在美國上市的中國廣告?zhèn)髅焦荆?011年-2012年推出新一代互動電梯電視，內(nèi)置wifi和iBeacon，進入互動時代；2013年5月納斯達克退市，并承諾5年內(nèi)重新上市；2015年，分眾回歸A股，市值過千億元，成為中國傳媒第一股。

在分眾傳媒巔峰時期的2018年，其市值突破1800億，入選中國大陸民營上市公司市值20強，是梯媒賽道名副其實的霸主。

作為追趕者，新潮傳媒的歷史顯然比分眾要短了許多。2007年，新潮傳媒成立于成都，不過直到2016年，新潮傳媒才正式進軍北京上海這樣的一線城市。除了市場位置，新潮傳媒與分眾的差距還體現(xiàn)在體量之上，直到2017年底，新潮傳媒憑借完成的F輪融資，公司估值才突破100億元。

相比之之下，此時的分眾可以說全方位都處于新潮傳媒仰望的位置。但是，新潮傳媒卻打出了一張出乎意料的牌：價格戰(zhàn)。

2018年3月，新潮傳媒完成40億元的融資隨后，新潮傳媒公開向分眾宣戰(zhàn)，發(fā)布了《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》（以下簡稱“通知”），目標直指分眾手中的優(yōu)質(zhì)客群。 

其《通知》內(nèi)容稱，2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒的基礎上打5折。 

價格戰(zhàn)讓梯媒賽道熱鬧非凡，但贏家顯然不是新潮和分眾。據(jù)分眾傳媒發(fā)布2019年半年報數(shù)據(jù)，正值價格戰(zhàn)時期分眾營收57.17億元，同比下滑19.6%；實現(xiàn)凈利潤7.78億元，同比下滑76.76%。而新潮傳媒財務數(shù)據(jù)因為沒有上市而意外體現(xiàn)在股東顧家家居的財報中：數(shù)據(jù)顯示，2018年新潮傳媒營收10億元，凈虧損10.74億元。 而且，對于新潮來說，更持久的影響貫穿了整個2019年，據(jù)公開資料顯示，2020年開年，新潮傳媒就曾宣布裁員500人，甚至包括了20名管理干部。

可以說，新潮傳媒在向分眾發(fā)起全面挑戰(zhàn)之前，在行業(yè)中還處于“一人之下，萬人之上”的地位，而在價格戰(zhàn)之后，雙方的明爭暗斗全部進入白熱化了。

2、模式對決，新潮耗到分眾出現(xiàn)拐點

實際上，新潮能夠在梯媒賽道迅速逼近分眾，靠的也是與分眾完全不同的打法。

憑借先發(fā)優(yōu)勢，分眾的終端點位更多的集中在一二線城市，并以寫字樓和高端小區(qū)等優(yōu)質(zhì)區(qū)域作為投放重點，而新潮傳媒的打法顯然是農(nóng)村包圍城市的思路，點位投放以底線城市為主。

顯然，對于新潮傳媒來說，這是一次對既有模式的顛覆，而且還有極大的風險。在2018年，分眾也曾大舉布局低線城市，在2019-2021年間，其因為商業(yè)模式尚未跑通低線城市，分眾裁撤了一半的點位。

而新潮傳媒的錯位競爭優(yōu)勢，也是因為2020年實現(xiàn)盈利才凸顯出來的。

另外，新潮智能屏點位規(guī)模，也已經(jīng)接近分眾。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒的電梯屏總數(shù)已達到66萬塊智能屏，而社區(qū)智能屏也達到60萬塊的規(guī)模。 

反觀老大哥分眾傳媒，國內(nèi)梯媒電視廣告設備數(shù)據(jù)為69.9萬臺設備，顯然被新潮傳媒正在追趕。而新潮傳媒在低線城市布局點位的壓倒性優(yōu)勢，也成為與分眾搶奪市場的殺手锏。

新潮傳媒的迂回前進策略在短期內(nèi)沒有完全占領市場的效果，但卻給了新潮傳媒一個相對牢固的基本盤。反觀分眾，由于經(jīng)濟大環(huán)境對高線城市的影響加劇，同時疫情反復沖擊，讓其業(yè)績出現(xiàn)了不得不警惕的拐點。

在分眾傳媒22Q3 季報數(shù)據(jù)中，其實現(xiàn)營收25.18 億元，同比下滑34.11%；實現(xiàn)歸母凈利7.27 億元，同比下滑52.23%；實現(xiàn)歸母扣非凈利8.71 億元，同比下滑39.46%。22 年前三季度合計實現(xiàn)營收73.70 億元，同比下滑33.89%；實現(xiàn)歸母凈利21.31 億元，同比下滑51.82%；實現(xiàn)歸母扣非凈利19.51 億元，同比下滑51.60%。據(jù)分眾解釋，互聯(lián)網(wǎng)廣告主在三季度延續(xù)疲軟的表現(xiàn)影響了其業(yè)績展現(xiàn)。

據(jù)此來看，新潮傳媒的步步緊逼之下，梯媒賽道的模式對決正在迎來終局。

3、后勁十足，新潮傳媒的油怎么燒不完

新潮傳媒持續(xù)迫近分眾，另一個不容忽視的原因就是油箱永不枯竭。

自新潮傳媒全面掀起價格戰(zhàn)開始，分眾已經(jīng)利潤連續(xù)下挫、市值蒸發(fā)近千億，同時市場份額還被不斷搶奪。

尤其是在引入阿里入股后，緊急注血150億的分眾也并未完全擺脫泥潭。這其中一個很重要的因素就是新潮傳媒不缺錢。

事實上，一開始的新潮傳媒并沒有展現(xiàn)出強大的吸金能力，相反它還因為業(yè)務不夠吸引人而遲遲沒有投資人登門。

2013年，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學跨行做社區(qū)電梯電視投放，但直到2014年，新潮傳媒才拿到了第一筆6000萬元的天使輪融資，這中間新潮傳媒備受煎熬。

2015年，新潮傳媒在8月17日完成了和聲畫傳媒的并購，從此開始收到資本青睞。

2017年，歐普照明、顧家家居、二三四五等機構向新潮投資10億元，其中，歐普照明和顧家家居更是憑借其自身業(yè)務與梯媒投放的強關聯(lián)關系，引起了業(yè)界的廣泛討論。

而隨著2018年新潮傳媒對合眾的公開宣戰(zhàn)，其融資的速度更是如同開掛一般迅速。 4月，成都的地方性基金——成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導基金向新潮傳媒戰(zhàn)略投資了20億元。完成融資后的新潮傳媒體量瞬間超過20億美元；9月，泛城資產(chǎn)、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等機構再次齊聚新潮傳媒，為其在價格戰(zhàn)中擂鼓助威；11月，新潮傳媒引進百度作為領投方的21億元戰(zhàn)略投資。這也是新潮傳媒第一次引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的資金，隨后自身的流量屬性顯著增強，更是被業(yè)界拿來對比阿里入股分眾，顯然這場價格戰(zhàn)，被解讀成了規(guī)模更大也更殘酷的互聯(lián)網(wǎng)代理人戰(zhàn)爭。

由此看來，在眾多資本的集體加持之下，新潮傳媒在與分眾的對抗眾，就很難落到下風了。

而不落下風最關鍵的證明其實就是新潮傳媒的業(yè)績。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年新潮傳媒年營收7000萬，分眾102億；2017年新潮傳媒突破2億；到了2018年，這個數(shù)據(jù)變成了10億。

顯然，連續(xù)上揚并可預期的業(yè)績讓新潮傳媒的投資者感到資產(chǎn)安全，而在新潮傳媒利用梯媒下沉市場持續(xù)講出資本故事時，下一步上市也就成了水到渠成的期望了。

當然，這種市場前景看好，營收持續(xù)增長的大火勢頭，也讓新潮傳媒干出了傻事。在為吸引客戶投放廣告時，因為急于表現(xiàn)其梯媒可以產(chǎn)出的回報，其廣告語打出了“我是新潮的，做電梯廣告的，引爆社區(qū)投新潮，效果棒棒的。 100多座城，70萬部梯2億家庭人群，就是客戶印鈔機。”這樣物化客戶，不尊重人的廣告語。在受到輿論批評后，新潮傳媒也進行道歉整改，將影響持續(xù)降低。

從新潮傳媒的發(fā)展過程來看，其距離分眾一步之遙的位置既是被期待的，也是危險的，在多年的狂飆突進后，急于在臨門一腳上證明自己的新潮傳媒開始越來越多的直白秀肌肉，卻少了非常寶貴的耐心，這可能導致這家梯媒企業(yè)的功虧一簣。