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中國網財經12月8日訊 2022年12月8日，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發布《2022年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場環境復雜多變，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”

(資料圖片)

包裝食品和家庭護理品類進一步引領增長

四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

疫情影響也推動著渠道格局發生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現了消費者偏好的變化。疫情對交通運輸行業造成巨大沖擊，加上大規模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

平均售價延續緊縮趨勢

盡管前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領域對價格下跌呈現出截然不同的反應。

僅少數品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類，主要原因與疫情導致的消費行為變化息息相關。隨著生產要素價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現出截然不同的反應。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”

種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議品牌商立即行動、提前布局，做好應對未來市場動蕩的充分準備。