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海外美妝如何講好中國(guó)故事？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道見習(xí)記者王琦廣州報(bào)道

(相關(guān)資料圖)

來自美國(guó)的潮流彩妝，沒能抵過來自中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

2月20日，美國(guó)知名平價(jià)彩妝品牌e.l.f.宣布將暫別中國(guó)市場(chǎng)，這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第5個(gè)年頭。在這之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)盡享榮譽(yù)與高光時(shí)刻的外資美妝品牌們，為什么不行了？

暗淡退場(chǎng)背后，多少透露著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的留戀，對(duì)于品牌來講，離開是無奈。露華濃全球品牌總裁曾在2020年對(duì)外表示，中國(guó)有望成為繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)，但終究是黃粱夢(mèng)一場(chǎng)。回顧露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，似乎都一直都陷入“自我感動(dòng)”，“傲慢與偏見”終究讓它失去了中國(guó)市場(chǎng)。

這也提醒了來中國(guó)市場(chǎng)撈金的外資品牌，時(shí)代不同了，新消費(fèi)人群心智的成熟，國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)不可“輕敵”。是否還能“殺”回來，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產(chǎn)品和對(duì)整體渠道布局做出的優(yōu)化策略。

本土化挑戰(zhàn)

有著90年歷史的露華濃，沒能逃過破產(chǎn)重組的命運(yùn)。

一周前，Revlon露華濃對(duì)外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于3月15日終止經(jīng)營(yíng)。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。而天貓平臺(tái)另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產(chǎn)品在列，且標(biāo)注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無庫(kù)存，不可購(gòu)買。

2月22日上午，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者以消費(fèi)者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應(yīng)稱該店鋪不會(huì)關(guān)閉，露華濃后期會(huì)以海外旗艦店運(yùn)營(yíng)為主，預(yù)計(jì)3月下旬會(huì)上線包括經(jīng)典色號(hào)口紅在內(nèi)的系列產(chǎn)品，通過美國(guó)或者香港進(jìn)入保稅倉(cāng)發(fā)貨，也會(huì)有品牌優(yōu)惠活動(dòng)，回饋忠實(shí)粉絲。

露華濃不是特例。2月20日，美國(guó)知名平價(jià)彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告稱，因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。

官宣中的“暫別”，多少透露著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的留戀，對(duì)于品牌來講，離開是無奈，是否還能“殺”回中國(guó)市場(chǎng)，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產(chǎn)品和對(duì)整體渠道布局做出的優(yōu)化策略。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年，有超過20個(gè)海外品牌調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國(guó)際巨頭旗下品牌。

2022年7月，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點(diǎn)放到了線上。8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運(yùn)營(yíng)。該品牌于2016年被雅詩蘭黛集團(tuán)以14.5億美元的高價(jià)收購(gòu)，曾一度成為雅詩蘭黛集團(tuán)歷史上最大的一樁收購(gòu)案。

因?yàn)椤皦?mèng)幻”色彩和個(gè)性化設(shè)計(jì)，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺(tái)上粉絲超千萬。Too Faced曾于2020年被雅詩蘭黛押寶，將該品牌首次通過電商渠道推入中國(guó)市場(chǎng)，開店首日店鋪粉絲量突破30萬。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2年時(shí)間里，Too Faced始終給外界感覺相當(dāng)“佛系”，品牌聲量和業(yè)績(jī)都表現(xiàn)平平。

韓妝品牌的“中國(guó)夢(mèng)”也沒能圓滿。2022年，愛茉莉太平洋收縮了旗下3個(gè)品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)渠道，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋也相繼調(diào)整了中國(guó)的渠道布局。

露華濃黃粱一夢(mèng)

露華濃是想贏得中國(guó)市場(chǎng)的，至少他們做過努力。

早在1996年，露華濃就野心勃勃闖入中國(guó)市場(chǎng)，迅速在線下專柜市場(chǎng)鋪開了聲量。到了2012年，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅占公司整體營(yíng)收2%。

除了中國(guó)，露華濃在歐洲、中東等全球市場(chǎng)的營(yíng)收都處于負(fù)增長(zhǎng)。2013年最后一天，露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

重返中國(guó)是在2016年。露華濃公司以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格，收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌伊麗莎白·雅頓，也不負(fù)眾望在接下來幾年扛起了露華濃的營(yíng)收壓力，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)還算優(yōu)秀，2016-2017年間，中國(guó)市場(chǎng)線上渠道的銷售同比增長(zhǎng)到50%以上，占中國(guó)區(qū)總銷售額近八成。

也是在這一年，露華濃在天貓開設(shè)海外旗艦店與個(gè)人護(hù)理旗艦店，被外界視為是看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

2019年7月，露華濃將海外旗艦店升級(jí)為官方旗艦店，之后還邀請(qǐng)韓流明星和內(nèi)地藝人擔(dān)任品牌大使，登上李佳琦、羅永浩等頭部品牌直播間，但并沒有從整體上給品牌銷量帶來足夠的加持。

業(yè)內(nèi)分析，露華濃的關(guān)店，可能與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請(qǐng)有關(guān)。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈也因?yàn)椴豢煽挂蛩赜绊憣?dǎo)致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關(guān)閉或暫時(shí)停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同年10月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，露華濃的長(zhǎng)期債務(wù)為33.1億美元(約合人民幣222.7億元)，加上短期借款等，累計(jì)負(fù)債300億元。

在中國(guó)市場(chǎng)上，包括露華濃在內(nèi)的外資品牌們，也不是沒有過高光時(shí)刻。

露華濃在1997年入駐中國(guó)的第二年，憑借大單品在平價(jià)彩妝市場(chǎng)出盡風(fēng)頭，整體營(yíng)業(yè)額2億元。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)大火的韓系美妝品牌菲詩小鋪、伊蒂之屋，都曾作為必備單品出現(xiàn)在中國(guó)女孩的化妝桌上，悅詩風(fēng)吟曾巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過800家門店。

露華濃全球品牌總裁曾在2020年對(duì)外表示，中國(guó)有望成為繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)，但終究是黃粱夢(mèng)一場(chǎng)。

時(shí)代變了，國(guó)貨美妝的崛起，新消費(fèi)人群心智的成熟，加劇了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

“傲慢與偏見”

回顧露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，似乎都一直都陷入“自我感動(dòng)”。

露華濃的產(chǎn)品線多集中在彩妝、美甲和美發(fā)，在2013撤離中國(guó)前，品牌沒有專門為中國(guó)市場(chǎng)定制過本土化的營(yíng)銷策略。

這從代言人選擇上可以略窺一二。從最初的“黑珍珠”哈利·貝瑞，到邀請(qǐng)韓流明星、前少女時(shí)代成員鄭秀妍擔(dān)任全球品牌大使，在中國(guó)市場(chǎng)都顯得那么“水土不服”。畢竟，作為“浪姐3”里唯一一個(gè)韓流明星，雖然在節(jié)目播出前被營(yíng)銷為“潛力黑馬”，卻在節(jié)目熱度最大時(shí)完全沒了聲量，討論度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如喚醒一代人青春回憶的王心凌。

渠道布局上，露華濃從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，走的就是直營(yíng)與代理商加盟的路子，集中在一二線城市開設(shè)專柜，對(duì)下沉市場(chǎng)和新營(yíng)銷渠道滲透不足，加上品牌老化、產(chǎn)品線更新停滯、品牌定位不清、照搬美國(guó)模式，“傲慢與偏見”，終究讓它失去了中國(guó)市場(chǎng)。

“中國(guó)美妝市場(chǎng)的線上滲透率很高，尤其是近幾年變化非常明顯，這對(duì)于之前擅長(zhǎng)通過線下專柜渠道鋪開的老牌外資美妝企業(yè)來講，是個(gè)挑戰(zhàn)。適應(yīng)不了快速變化的新消費(fèi)市場(chǎng)，不能及時(shí)捕捉新消費(fèi)人群的需求，必然會(huì)被淘汰。深耕中國(guó)市場(chǎng)，不論是國(guó)貨品牌還是外資品牌，都需要做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從全域營(yíng)銷視角來看產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。”某頭部國(guó)際美妝品牌行業(yè)運(yùn)營(yíng)人士告訴記者。

為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，外資巨頭們也花精力做出了一些主打“東方元素”的品牌。以LVMH、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫?yàn)槔荚趲啄昵巴瞥鲞^主打東方成分的護(hù)膚品牌，2016年，LVMH專門為中國(guó)市場(chǎng)推出首個(gè)也是唯一一個(gè)以云南普洱茶為原料的高端護(hù)膚品牌“茶靈(CHA LING)”。

作為L(zhǎng)VMH的“親女兒”， 茶靈含著“金湯匙”出身，時(shí)任嬌蘭全球執(zhí)行官一手操辦、依托母公司強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)和資本實(shí)力，先后在香港、上海的核心商圈設(shè)店，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后卻反響平平，沒能過“被拋棄”的命運(yùn)。去年4月，LVMH旗下高端護(hù)膚品牌茶靈在中國(guó)上海和杭州的3家線下專柜和精品店撤柜，之后又陸續(xù)關(guān)掉了所有線下獨(dú)立門店，關(guān)閉線上微信商城，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道也僅保留了天貓官旗店、絲芙蘭以及3家合作的水療中心。

高調(diào)開局，慘淡收?qǐng)觥４笃鸫舐涞谋澈螅赡芘c品牌缺少先天的文化基因有關(guān)，加上渠道布局和運(yùn)營(yíng)推廣后勁不足，靠著行業(yè)巨頭這顆大樹下乘涼的外資品牌們，沒能在中國(guó)續(xù)寫美麗故事。

“求合”

除了親自下場(chǎng)做品牌，國(guó)際大牌們也積極尋求適應(yīng)本土市場(chǎng)的最新元素。除了產(chǎn)品內(nèi)容本身外，也在外觀上希望增加印象分，推出跨界聯(lián)名的禮盒套裝。

剛剛過去的節(jié)點(diǎn)大促，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II與老牌國(guó)貨“大白兔”進(jìn)行跨界合作，推出SK-II×大白兔2023新年限定版神仙水，將外包裝從經(jīng)典的透明瓶子變成“大白兔”瓶身。

雖然SK-II的這次“突破”后續(xù)也引發(fā)不少網(wǎng)友對(duì)于新設(shè)計(jì)包裝“廉價(jià)感”的吐槽，但也不失為一次本土化的突破嘗試。

畢竟，原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象已經(jīng)深入人心，而且高客單價(jià)也拉高了消費(fèi)群體的購(gòu)物門檻，再推出一款新的設(shè)計(jì)，面臨的壓力可想而知。

這一波跨界聯(lián)名，代價(jià)幾何，至少在品牌看來，已經(jīng)獲得了討論熱度。既鞏固了原有品牌的固定人群，也圈定了一波陷入童年“回憶殺”的新興趣圈層，既定的品牌形象耳目一新。

看中“大白兔”的不止寶潔一家。

據(jù)21記者了解，去年11月上海進(jìn)博會(huì)期間，奢侈品牌COACH就曾與大白兔推出聯(lián)名合作款，緊接著在上海舉行了首場(chǎng)線下發(fā)布活動(dòng)，將大白兔主題的設(shè)計(jì)理念融入針織毛衣、連衣裙等單品中。

去年7月，歐萊雅旗下高端護(hù)膚品牌HR赫蓮娜在品牌120周年之際，也推出了跨界事件，聯(lián)名咖啡品牌Manner Coffee，線下150家門店，搭配推出咖啡杯套、紙袋、環(huán)保自帶杯等限定周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)讓咖啡流量大增，一度致服務(wù)器癱瘓。赫蓮娜(中國(guó))品牌總經(jīng)理劉揚(yáng)表此前在采訪中表示，品牌更希望通過訴諸青春態(tài)度的創(chuàng)新合作，產(chǎn)生更多消費(fèi)者的共鳴，加持他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

有從事美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)人士告訴21記者，國(guó)際大牌尋求與國(guó)民品牌的跨界營(yíng)銷合作，是品牌尋求多維突破和創(chuàng)新的必然選擇，雖然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法，但不產(chǎn)生品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)上，仍可以作為新穎的品牌營(yíng)銷打法去審視一番。這也反映出在面對(duì)國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的挑戰(zhàn)環(huán)境中，國(guó)際大牌也在積極尋求適應(yīng)本土的最新元素，迎合新消費(fèi)群體的喜好。

深諳營(yíng)銷之道的美妝巨頭們也深知，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的把控、優(yōu)化渠道布局，是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

據(jù)21記者統(tǒng)計(jì)，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂在內(nèi)的國(guó)際美妝集團(tuán)，陸續(xù)對(duì)旗下品牌進(jìn)行了布局調(diào)整，資生堂逐步轉(zhuǎn)向聚焦以高端美膚為核心的品牌矩陣，雅詩蘭黛28個(gè)品牌也集中發(fā)力高端美妝市場(chǎng)。

對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的重組和優(yōu)化，這在業(yè)內(nèi)看來，是為了集中優(yōu)勢(shì)在有潛力的細(xì)分賽道進(jìn)行深耕。

歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國(guó)際美妝巨頭們均在近期對(duì)外表示，未來對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍充滿信心，相信中國(guó)的美妝市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。COACH中國(guó)區(qū)總裁近日也對(duì)外宣稱，計(jì)劃將在未來1年在中國(guó)新開30家門店，未來3年內(nèi)新增門店100家。

美妝巨頭們是這么做的，展現(xiàn)出強(qiáng)勁消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭的中國(guó)市場(chǎng)也值得他們花心思來深耕。

(作者：王琦)

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）