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眼下，“雙11”促銷正火熱進行，國貨品牌們的戰斗力已經凸顯。從天貓到蘇寧易購再到唯品會，從辛選直播間到李佳琦直播間再到銀泰百貨，國貨逆襲占“C位”是一大亮點。業內人士指出，年輕人的自我消費意識正逐漸覺醒，他們更愿意為自我認同、價值感買單。此外，直播帶貨日漸成為頂流、社交平臺的發展壯大，也消除了多年來國貨與消費者之間的距離感。

家住重慶新南路龍湖花園的劉靜萱是某合資企業90后女白領，今年“雙11”，她買得最多的是美妝護膚和服飾類產品。和以往追求國際大牌明星產品或是進口輕奢品牌不同，今年她的購物訂單中超過八成都是國貨品牌。

(資料圖片)

“相較于國際大牌，國產品牌更適合我們年輕人，沒有那么高的消費能力要求。再說了，現在國產品牌的質量也挺不錯的，使用感受不輸大牌。”11月9日，她這樣對記者說。

“雙11”大促自10月31日正式開啟后，從天貓到蘇寧易購再到唯品會，一場國貨的銷售熱潮席卷了各大電商平臺。國貨受到越來越多人的喜愛，逆襲占上了“C位”。

國貨正快速崛起

眼下，“雙11”促銷正火熱進行，國貨品牌們的戰斗力已經凸顯。10月31日晚上8點，天貓“雙11”第一波售賣，開售僅1小時，就有102個品牌成交額過億元，國貨品牌占比過半，成為一大亮點。

“雙11”預售開啟后，從10月22日~10月31日10天時間，辛選直播間8個國貨品牌銷售額破億元，29個國貨品牌銷售額破5000萬元。今年“雙11”正式開啟后，不少國貨品牌在李佳琦直播間銷量大增。在銀泰百貨，國貨品牌的整體增長超過了30%，安踏、波司登、麥檬、毛戈平、朱炳仁等品牌領銜增長，更是傳遞出年輕一代的文化自信。

在美妝方面，億歐智庫數據顯示，國內消費者對國貨品牌的關注度從2016年的45%上升到2021年的75%，增速遠高于國際品牌。事實上，當今國貨美妝產品的價格帶已經不低，與外資品牌價格的下限逐漸靠近，這意味著消費者為國貨買單的意愿大大增強。有網友感嘆，過去的“雙11”舞臺，幾乎都是外國大牌唱主角，銷量排行榜也多見它們的身影，但現在國貨品牌已在追趕中悄悄逆襲。

消費者已從愛買國際大牌到要買國貨潮牌。正如阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德所說：“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。”

青出于藍而勝于藍

有業內人士指出，ZARA等國際時尚快消巨頭，過去在中國市場風靡一時，與其在供應鏈上的快速反應能力有關。但這一招很快被中國的企業學會，甚至做得更好。

此外，耐克、阿迪達斯等老牌運動企業能成為常青樹，很大程度上仰仗自己出色的產品力和營銷功夫。但在這波國潮景氣周期中，安踏、特步等品牌迅速崛起。安踏率先將故宮、冬奧會、李白等頗具傳統文化氣息的元素融入自己的產品中。唯品會數據顯示，“雙11”大促開啟之后，特步童裝銷量同比增長近80%。

互聯網觀察者丁道師認為，近兩年，年輕人的自我消費意識正逐漸覺醒，他們更愿意為自我認同、價值感買單，而電商平臺恰好可以通過大數據的收集、反饋，洞察用戶的審美、需求，從而推動國潮產品更迅速落地。

當然，國貨的受寵，少不了品牌本身的發力。記者在采訪中發現，新一代消費者重視國潮、喜愛國潮，更多地選擇國潮，國產品牌們也在不斷修煉內功，打造自身硬實力。

國貨美妝品牌花西子負責人稱，對于中國消費者而言，清透自然的妝感至關重要，但粉餅品類在遮瑕功效與清透感的兼顧上一直是行業開發產品的痛點、難點。花西子開發的玉容紗粉餅則突破了這一品類桎梏，其富有東方特色的“玉容散”配方解決了東方女性妝面易暗沉的痛點，實現12小時長效持妝。該產品在“雙11”開啟預售后，25萬支庫存很快售罄。

不僅跑得快還要跑得遠

“30年前，市場上缺的是產品，而不是認知；30年后，市場上缺的是認知，而不是產品。在這個時代，要想勝出，一定要正視‘認知稀缺’，通過強大的市場運營能力實現品牌進化。”重慶工商大學教授莫遠明告訴記者，直播帶貨日漸成為頂流、社交平臺的發展壯大，消除了多年來國貨與消費者之間的距離感，大家可以看到更多更直觀的真實分享，這讓消費者對國貨有了更深刻的認知和了解。

美腕（上海）網絡科技有限公司創始人、董事長戚振波表示，近年來，作為數字經濟的一環，直播電商迎來了高速發展，帶動了包括平臺、品牌方在內的上下游產業鏈繁榮，創造了許多新興的就業崗位。高速發展的直播電商行業，也助力了諸多優質國貨快速壯大，讓更多優質國貨、優秀本土原創設計被看見、被發現、被體驗、被穿戴上身。

與此同時，一些平臺也在孵化國產品牌。辛選整合了超過3000家高規格工廠資源，用C2M方式安排生產，發掘消費者的需求，從產品設計研發環節介入，與工廠聯合定制開發新的產品。其為優秀的工廠提供資金、訂單、產業鏈資源支持，賦能中國制造，并創造出更多的國民品牌。截至目前，辛選已經孵化出10個銷售額破億元的自營國貨品牌。

通過直播間等線上渠道，當下的優質國貨品牌可以快速贏得用戶青睞，這是很多品牌發展勢頭“快”的原因。但要“跑得遠”，就需要品牌自身始終保持奔跑的狀態、對用戶負責的態度、高標準的研發和品控、快速的產品迭代、優質的設計等。

“只有持續通過產品和服務創新，不斷滿足和創造新的消費需求，令消費者真實的訴求得到滿足，才是消費升級的真正意味。”中國宏觀經濟研究院研究員王蘊說，過去人們一度認為貴、洋氣就是消費升級，但現在比起品牌光環，年輕人更在乎產品的功效與性價比，這其實是國產品牌崛起的真正內核。（記者 李國）