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兩臺手機、一臺平板電腦，屏幕上正在播放著不同平臺、不同主播的直播畫面。主播們或慷慨激昂或推心置腹地介紹著各種商品，北京市海淀區居民戴穎(化名)端坐在三臺設備前，在本子上認真記錄下要購入的商品和價格。

伴隨著屏幕中的一聲“三、二、一，上鏈接”，戴穎迅速拿起手機或平板電腦一頓操作，隨后，緊皺著的眉頭慢慢舒展開，露出心滿意足的表情，仿佛在短短幾秒內打了個勝仗。

這個“三線作戰”的狀態，戴穎已經持續了近兩個星期。

(資料圖片僅供參考)

今年10月底，各大電商平臺的“雙11”活動陸續開始，直播間成為主戰場。“感覺直播間價格比平時的價格低很多，尤其是幾個大主播，在直播間各種大減價。直播間的人特別多，如果我不守著點，可能就被搶光了。”戴穎說，從預售付定金到第一波付尾款，“雙11”期間，她已經買了20多件商品，全部都是在直播間下的單。

像戴穎這樣，在“雙11”期間主要依賴直播間進行商品選購的消費者不在少數。他們選擇直播間的主要原因，是認為直播間優惠力度大，會比平時便宜很多。更有不少消費者表示，直播間經常會有“紅包雨”“前1000名下單加贈”等福利活動，讓人很有參與的欲望。

然而，“雙11”期間的直播帶貨真的特別劃算嗎？主播們不斷強調的“全網最低價”“破價直播”“跌破地板價”有依據嗎？直播活動中提到的“前××名購買享好禮”的承諾可信嗎？帶著這些疑問，《法治日報》記者對“雙11”期間各大電商平臺的直播帶貨現象展開了調查。

大促期間直播火爆

相關問題隨之而來

“美眉們，一年一度的‘雙11’又來咯”“寶子們，這款商品我給你們要到了有史以來最低價，記得一定要來買”“只有我們直播間的粉絲才有這個福利，你們抓緊搶購呀”……

各大電商平臺，“雙11”大促活動緊鑼密鼓地進行著，直播間帶貨氛圍火爆。從粉絲量數千萬的頭部主播到眾多新晉小主播，以及不少明星、網紅等，相繼加入電商直播的大潮，在“雙11”期間頻繁出鏡帶貨。

天貓“雙11”數據顯示，10月31日開賣頭一個小時內淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。頭部主播直播間數據驚人：10月24日，李佳琦直播間觀看量達4.6億人次，單場直播累計點贊2.54億。10月29日，東方甄選山東好物直播專場實時觀看人次達4000萬，總銷售額達1.2億元。

直播間的火爆，催生了大量“瘋狂”的消費者。

記者瀏覽多個社交平臺發現，在10月24日部分電商平臺正式開啟“雙11”活動之前，網絡上已經充斥著大量的直播間購物“功課帖”，對直播間商品進行價格對比，分析出最值得購買的“性價比之王”。而在10月24日晚電商平臺“雙11”付定金預售活動正式開始后，相關話題熱度更是居高不下。在某頭部主播直播間上架后迅速被搶購一空的多個品牌相繼登上熱搜，不少網友感嘆，“直播間太火爆了”“根本搶不到，我求主播讓我花這個錢吧”“還好我買到了，看到大家都說難搶，真后悔沒多買兩套”。

天津市河西區居民王女士告訴記者，她主要關注幾個頭部主播的直播間，因為覺得他們粉絲量大，能談到的商品優惠也大。這些主播通常會在自己的官方賬號上預熱當天晚上要上的商品，她先想好大概要買什么，晚上在直播間等著上鏈接搶購。“從衛生紙等生活用品到護膚品，‘雙11’我就像囤貨一樣，買的東西用一年都綽綽有余。”

直播間的熱鬧讓不少人“上頭”，而熱鬧消退后，不少消費者在收到商品后又直呼“下頭”。

記者近日在某第三方投訴平臺檢索“雙11”“直播間”等關鍵詞發現，存在大量消費者吐槽的情況。從投訴內容來看，消費者反映的問題主要集中在虛假宣傳、貨不對板、不退不換、不予保價等方面。

一位消費者發帖說：“在直播間下單購買了一款氣墊粉底液，收到貨后卻發現與直播間介紹的贈品內容不符，原購買鏈接已經更改描述內容，但仍然可以從直播間點進去，無疑是故意引流誤導消費者。找到商家和主播客服進行反饋，對方均未給出合理答復。”

在北京德恒律師事務所合伙人張韜看來，今年“雙11”期間，直播帶貨成為商家的主推方式之一，而促銷規則越來越復雜，直播花樣繁多令人迷惑。從原來單純的促銷變為現在的直播帶貨，能夠幫助商家進一步提高銷售量，但是直播帶貨出現的虛假宣傳、品控問題、售后問題等，也給消費者帶來了不太好的體驗。

刻意渲染誘人購買

低價承諾不太可靠

多位受訪的消費者直言，他們參與“雙11”活動的方式主要就是通過直播間下單，圖的就是直播間優惠力度大。

記者近日觀看多場直播后發現，價格確實是主播在介紹產品時的主要賣點。不少主播甚至在直播間中用“地板價”“宇宙最低”“跌破底價”等詞匯，突出渲染商品價格優惠。“最后一場破價直播，過時不補”“錯過今天，至少再等一年才有這個好價”等話語更是頻繁出現在主播口中，不停地催促消費者下單。

主播推出低價的同時，往往伴隨著大量“囤貨套裝”，例如某款面膜需要買10盒才能享受優惠價；某款精華如果僅買一支和平時價格差別不大，但買3支就會大幅降價。一些直播間還會推出“額外福利”，如“前11分鐘付定金可免定金”“前1000名下單有額外加贈”等。

網名為“一只七”的消費者告訴記者，有的時候可能不需要那么多東西，但是囤貨套裝的價格要比單獨購買劃算很多，所以即使可能用不完還是會選擇購買。而前多少名下單有福利的活動，因為帶有競爭性質，也讓人格外想要下單。

然而，在中國政法大學副教授朱曉娟看來，電商平臺直播間天花亂墜的推銷模式存在不少可以指摘的地方。比如“囤貨套裝”形式，明顯有誘導的嫌疑，消費者往往會因為所謂的低價而消費、囤貨，最終超出自己所需，造成浪費。“主播應當對產品質量、宣傳尺度有更高的把關義務，具有廣泛影響力的主播還應當承擔引領理性消費、避免鋪張浪費等社會責任。”

朱曉娟認為，價格優勢是直播帶貨的競爭優勢之一，各種贈品、讓利等形式的優惠主要依賴于“頭部主播”依靠規模效應所掌握的與品牌商家進行談判壓價的資格，但名目繁多的優惠政策及適用條件會耗費消費者的大量精力，也不一定能得到預期的結果。“前××名下單有福利”等承諾，后續難以證明，消費者難以提供證據，導致主張權利難，這些引流的噱頭更多是吸引消費者非理性下單，所謂的承諾往往難以全部兌現。

僅從價格這一主要賣點來看，“雙11”期間的直播帶貨，最終到手價格可能也并不是“全網最低”。

據媒體報道，近日有消費者投訴稱，某頭部主播直播間曾出售一款資生堂的悅薇水乳套裝，各種優惠后到手價為1240元，但在11月4日凌晨，資生堂同店鋪的同款產品只需888元就能買到，差價達300余元。資生堂旗艦店回復稱是系統故障，為異常訂單。在多名直播間下單的消費者要求保價后，資生堂下架了該商品鏈接。目前資生堂給出的解決方案是，針對價格異常的訂單統一做退款處理，并給以適當補償。

對此，不少網友質疑，“如果直播間不是最低價，我為什么要在直播間分秒必爭地搶購”“主播低價變貴價，應該給消費者一個解釋”。

事實上，各種“最低”“地板價”等極限詞匯的使用，本來就存在問題。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江介紹，廣告法中明確規定，禁止使用“最高級”“最好”等極限詞，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。消費者權益保護法規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的信息應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間宣傳“全網最低”“宇宙最低”的行為，明顯涉嫌違反廣告法和消費者權益保護法有關規定，涉嫌虛假夸大宣傳，損害了消費者的知情權和選擇權。

接受采訪的專家認為，以直播間做產品促銷，盡管合理，但如果直播間價格與消費者自行購買價格存在過大差異，導致直播間價格形成壟斷，不僅損害消費者的合法權益，也不利于網絡電商平臺自身發展。

商品質量問題不斷

帶貨主播難辭其咎

在采訪中，有專家表示，直播帶貨模式雖然給消費者帶來了全新消費體驗，但作為一種新型網絡交易模式，直播帶貨模式涉及的經營主體較多、法律關系復雜，加上目前相關法律法規不夠明確具體，損害消費者權益的情況時有發生。

陳音江說，有的平臺審核入駐商家資質不嚴格，日常管理不到位，售后服務渠道不暢通，售后服務人員不專業。尤其是部分短視頻平臺，明明開通了商家入駐功能，實際開展了電商經營活動，卻認為自己只是提供社交娛樂服務的視頻平臺，以此逃避作為電商平臺應承擔的法律責任。有的帶貨主播缺乏誠信守法意識，為實現流量變現，不惜夸大宣傳，銷售假冒偽劣產品，或通過悲情賣慘等方式欺騙消費者。有的直播賣家認為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記，也就不用承擔經營者的法定責任，即使被投訴封號也可以重新注冊，繼續違規帶貨。

作為直播間出鏡的主要人物，商品屬性的主要講解者，如果后續商品出現問題，消費者需要維權，主播首當其沖，直播間主播因各種問題口碑“翻車”的事件也屢屢發生。

10月28日，有網友發文稱，某短視頻平臺一粉絲量上千萬的主播，在直播間售賣的饃片、寬粉等方便食品存在質量問題，如菌落總數、添加劑超標等，曾被相關部門處罰，甚至還有一些兒童食品也存在問題。隨后，該主播回應承認食品生產廠家確實存在問題曾被處罰，但其所售賣商品不屬同一批次，日后會加強選品，嚴把質量。

如果消費者在直播間購物后，收到的商品發生不保價、贈品與承諾不一、產品質量差、延遲發貨等問題，主播是否需要承擔責任？

張韜介紹說，直播間主播身份較為復雜，主播是否要承擔責任、承擔什么責任需要分情況而論。如果主播自產自銷，消費者主張自身權益時，主播要承擔退貨、賠償損失等民事責任，還可能承擔懲罰性賠償責任。如果主播與商家是勞動合同關系，消費者主張自身權益一般由商家來承擔相應的責任。如果主播與商家是委托合同關系，那么主播可能兼顧廣告經營者、廣告發布者甚至廣告代言人的角色。

張韜認為，如果出現虛假宣傳的情況，主播可能承擔相應的法律責任。對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，主播應當與商家承擔連帶責任。除關系消費者生命健康以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，如果主播明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，也應當與商家承擔連帶責任。如果主播在直播間推薦商品時表述、傳達的信息存在過度夸張甚至歪曲事實的情況，還可能違反反不正當競爭法，需要承擔相應責任。

直播帶貨亟須規范

充分落實平臺責任

事實上，直播帶貨亂象早已存在，這些亂象在“雙11”等大促活動的火熱氛圍下愈發突出。

為規范相關亂象，國家有關部門和地方政府陸續出臺相關政策法規。2021年4月，國家網信辦、公安部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

廣東省廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規范》今年10月14日起正式施行，從營銷和售后兩大維度明確了開展網絡直播營銷活動的主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺、直播間運營者和商家等相關方的資質、要求、責任、義務，特別是對虛擬主播進行定義并納入標準范圍。

值得注意的是，全國多地市場監管部門、消協等近日相繼發文，為火爆的直播帶貨“降溫”。例如，安徽省馬鞍山市市場監管局發布提醒稱，消費者參與直播購物時，應優先選擇正規直播平臺，對通過社交媒體等渠道進行的直播帶貨，要謹慎下單，不要相信使用絕對化用語的廣告宣傳，也不要被明顯低價位商品宣傳所誤導。下單前應了解清楚主播所推薦商品的來源、功能、質量、效果及價格等情況，了解商品真實信息，切勿盲目跟風購買，沖動消費。下單后，要留存有關商家信息、直播鏈接、下單憑證等信息，以便出現問題及時聯系售后解決。

大促期間，直播帶貨熱度持續走高。對于各種直播帶貨亂象，受訪的多位專家表示仍需多管齊下加強整治。

張韜認為，首先應完善法規規章體系，進一步明確主播、電商平臺、直播平臺等主體之間的關系以及他們的責任劃分，填補可能存在的法律空白。其次，相關監管、執法部門要嚴格執法，建立針對直播平臺的不定期檢查機制。

陳音江建議，平臺責任必須加以明確和壓實。無論是傳統電商平臺，還是新興短視頻平臺，只要是為直播帶貨活動提供了網絡經營場所和交易撮合、信息發布等服務功能，就必須履行電子商務平臺經營者的法律責任。有關平臺不僅要嚴格按照相關法律法規及政策文件要求，完善主播和賣家的資質審核及平臺規則制度，而且要對平臺內主播和商家加強日常管理，以顯著方式警示私下交易風險，并暢通消費者維權投訴通道，不斷加強售后服務體系建設。

針對主播群體，陳音江認為，只要是從事直播帶貨經營活動，就必須承擔經營者的法定責任，嚴格遵守相關經營法律法規。尤其是頭部主播，一舉一動都會產生極強的示范效應，更要帶頭遵守法律法規，遵循社會公序良俗，不作虛假夸大和誤導性宣傳，不誘導消費者私下交易。

“消費者需提升自我保護意識，理性消費。”陳音江說，消費者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如協商不成，可向消費者協會或市場監管部門投訴，必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自身合法權益。