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“老字號”是廣州人化解不去的情結。

廣州人的生活里到處都是老字號的身影。在廣州的大排檔上，一摞“珠江牌”紅膠凳是必不可少的存在，因為夠耐用；在廣州人的家里，再新潮的家電也比不過“鉆石牌”風扇和“三角牌”電飯煲，因為平靚正；在廣州人的心里，永遠有屬于豆豉鯪魚罐頭和菠蘿啤的位置，因為這才是童年的味道。

【資料圖】

從日常用品、食品再到家電，這些“老字號”品牌陪伴了一代又一代人廣州人一同成長。

坐擁豐富的“老字號”品牌資源，廣州近年在推動老字號創新上不遺余力。而對于廣州老字號來說，它們要解決的問題是，如何煥發活力，在下一個百年抓住年輕用戶的心？

老字號的文藝復興？

醒目的顏色，跳脫的風格，多巴胺色彩濃厚的海報在廣州地鐵里霸占了所有人的目光。

“一開始看到這些海報，還以為是哪個國漫電影的宣傳海報。沒想到這些都是廣州人熟悉的老品牌，它們怎么都變得這么潮了。”市民劉小姐說。

從食品類的廣氏菠蘿啤、鷹金錢罐頭，到生活用品類的555電池、虎頭牌戶外電源、浪奇洗衣液，再到家電類的鉆石牌風扇、三角牌電飯煲，廣州人熟悉的廣貨改頭換面，以年輕有趣的動漫形象，出現在了大眾的眼前。

這些廣告是擁有著4個中華老字號、12個廣東老字號、24個廣州老字號的廣州輕工工貿集團有限公司（以下簡稱“廣州輕工集團”）為推動廣貨年輕化做的一個嘗試。

2017年提出“廣貨2.0”概念后，廣州輕工集團一直注重在營銷形式上貼近年輕人的審美。

2019年開始，廣州輕工集團多次聯合不同的創作者，用漫畫等形式，把老廣貨搬上地鐵廣告、巴士戶外、廣告牌和電梯廣告。

這種形式打破了年輕人對于廣貨“老”“舊”的固有印象，使已經在人們記憶里模糊的老廣貨重新進入了大眾的視野，成為他們的消費新選擇。

不止是營銷形式在變，廣州輕工集團也一直在對“老廣貨”進行創新。

虎頭牌從生產電池跨越到輕巧便利的戶外移動電源；鷹金錢推出了滿足年輕人口味的紅燒鰻魚；雙魚開發出超級5代發球機無線遙控、智能發球機中考系統、多功能球臺，并成為2024巴黎奧運會及巴黎殘奧會乒乓球獨家供應商，在全球“出圈”。

這些產品的不斷煥新，讓廣州輕工集團的老字號IP被重新激活，也讓消費者們，尤其是那些正在成為市場主力的年輕消費者，看到了新國貨品牌的更多可能。

是歲月，也是難題

作為千年商都的廣州，擁有豐富的中華老字號。這些老字號既承載著廣州寶貴的歷史文化資源，也是“中國制造”成長與騰飛的縮影。

新中國剛成立時，粵港澳地區工業百廢待興。當時，廣東省的經濟還以農業為主，工業基礎極其薄弱，只能生產一些技術要求不高的衣食類消費品。

改革開放后，廣東借助毗鄰港澳的地緣優勢獲得了大量海外投資，通過“三來一補”的方式承接了大批來自港澳及海外的加工制造企業（生產部門）的轉移。隨后，廣東制造業規模迅速擴張，一躍成為全國制造業最發達的地區之一。

伴隨著制造業的快速發展，廣貨開啟了“威水”史。高富力的洗潔精、虎頭牌的手電筒、三角牌的電飯煲，這些不輸“洋貨”的“廣貨”極大地提高了廣州人甚至是全廣東人的生活水平，是當時名副其實的爆款。

但是后來，隨著經濟的全球化發展，越來越多外國商品進入中國市場，激烈的市場競爭下，“廣貨”備受挑戰。

廣州輕工集團曾聯合益普索市場研究集團發布了《廣州老品牌市場調研報告》。報告顯示，98%的廣州消費者曾經使用過廣州老品牌，99%消費者認同廣州老品牌曾經是廣州人的驕傲，96%的消費者表示對廣州老品牌有感情。

但是，55%消費者對廣州老品牌有不滿意的地方，超四成消費者認為廣州老品牌追不上現代潮流。

商務部數據顯示，目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等多個領域。

在人們對于生活品質要求不斷提高的現今，擁有世代傳承的產品、技藝或服務的老字號有著深厚的底蘊，為老顧客提供了情緒價值，以及較為穩定的產品和服務。

但如何講好新故事，轉變自身品牌形象來尋求90后、00后年輕消費者的青睞，仍需老字號品牌和背后的企業不斷進行嘗試。

驚艷之后，如何持續破圈

近些年，隨著國潮的興起，越來越多的國貨通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚嘆的市場爆發力。

奶糖跨界做唇膏，中醫藥企業“牽手”奶茶，傳統烘焙行業搞起了文創產品……越來越多的老字號有了新面孔，頻頻推出深受年輕消費群體青睞的新品爆品。

然而，爆品的生命力是有限的。對于老字號企業來說，保持企業品牌力與活力，才是老字號能夠持續發展的“核心引擎”。

百年老字號如何保持企業品牌力與活力？廣州輕工集團亮出了“秘笈”。

為了實現長期經營，廣州輕工集團抓住了機制體制改革這一核心，在經營機制、人才機制、創新機制上用好“組合拳”、走好“三部曲”，讓改革見真章、動真格、推動老字號高質量發展落實效。

市場化經營機制改革是國企改革的重要內容和關鍵環節，是實現提高國有企業活力和效率的重要途徑。

在經營機制改革方面，廣州輕工集團積極推進老字號企業股權優化與資本運作，虎頭公司完成股份制改制并啟動IPO，鷹金錢公司通過股權收購取得老字號“亞洲”飲料實控權。

廣州輕工集團始終堅信人才是創新發展的“第一驅動”。

具體來說，廣州輕工集團選擇了5家市場化程度最高、競爭最為激烈的公司，作為集團職業經理人改革試點，引入了一批經過市場“真金火煉”的職業經理人到集團干事創業。同時推進各級企業共65家108人完成任期制與契約化簽約，形成良性競爭氛圍，激發員工潛能。

在創新機制改革上，廣州輕工集團的一系列操作成效顯著。

鷹金錢公司通過外延式擴張策略擴大新零售覆蓋力，以服務鷹金錢品牌為核心，引入優質合作伙伴合資組建市場化的新型綜合電商銷售公司，新電商公司運營1個月直播電商獲得突破性增長，直播電商銷售收入同比增長6倍。

亞洲汽水將產品煥新升級成備受Z世代年輕人青睞的Y2K風格，還聯動經典手游《王者榮耀》IP打造更年輕化的品牌形象等。

這些動作無不凸顯了廣州輕工集團在機制改革上的勃勃野心。

而接下來，廣州輕工集團還將緊抓產業經營和資本運營雙輪驅動，充分挖掘老字號高質量發展潛力，為廣州實現老城市新活力、“四個出新出彩”貢獻智慧和力量。

老字號承載著人們的美好記憶和情感，創立不易，維護更難。對于老字號品牌來說，只有努力創新，保持企業的品牌力與活力，拓展更大市場，通過多種方式