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《投資者網》謝瑩潔

近年來，“健康中國”建設被提上國家議程。研究機構認為，未來隨著消費信心逐步修復與國民健康認知加深，乳制品結構升級仍存在提升空間。消費場景逐步恢復，長期看行業生態邊際轉好。

不過，2023年初部分奶源產區出現了“倒奶殺牛”、報復性消費未達預期的利空，又給乳業板塊增添了某種不確定性。乳制品行業未來前景如何，哪些因素能成為新的推動力？在“健康中國”政策持續加碼的背景下，哪些細分領域具備想象空間？優質高成長乳企如何保持業績持續上漲，如何拓展新增長曲線？

(資料圖)

2月24日，由思維財經&投資者網主辦的思維圓桌派“新消費大潮中的乳業復蘇與升級路徑”，在思維財經視頻號進行了線上直播。在本次思維圓桌派上，原中國奶業協會常務理事&原廣東省奶業協會副會長王丁棉做了題目為《可持續健康發展是中國奶業的追求》的演講。在圓桌討論環節，王丁棉、國海證券食品飲料行業聯席首席分析師劉潔銘，與主持人思維財經&投資者網市場總監劉亮一起，就上述議題進行了詳細而深入的交流。

主持人：與歐美國家對比，甚至和飲食習慣相近的日本相比，我們的人均乳品消費量存在非常大的差距，現階段哪些因素導致我國的人均乳品消費量偏低？如何促進人均乳品消費量的穩步提升？

劉潔銘：首先是飲食習慣，我國消費者飲食習慣與歐美日韓有些不同。我國蛋白質來源主要是大豆等植物。對于一直以來將谷類作為膳食基礎的中國廣大城鄉居民來說，并未真正形成飲奶習慣，一些消費者會在飲奶后出現乳糖不耐現象，種種因素導致奶類消費量基數小。

其次，乳制品各細分領域還未得到充分發展，特別是固體乳制品，比如奶酪、高端雪糕、老年人奶粉、黃油等都是在起步階段，而奶酪、老年人奶粉以及高端雪糕市場在一些發達國家都是很大的市場。

最后一個重要原因就是養殖成本太高。奶牛消耗最多的是飼草，由于我國優質牧草主要依賴進口，成本驟然增大。

主持人：2022年受新冠疫情、上游原材料大宗商品漲價等因素，乳品企業的利潤收窄，有報道稱，這種情況的影響已傳導至上游養殖端。本不該被淘汰的奶牛作為肉牛宰殺，如何看待這一現象？

王丁棉：2021年國內奶業形勢不錯，牛場全面擴產。然而2022年新冠疫情造成終端消費遇冷。從原奶到加工的暫時性產能過剩，導致企業庫存加大。

乳品加工是承接上游養殖業和下游市場的中樞，社會與經濟功能及地位相當重要。如果這個中樞不能轉動或卡住了，牧場的牛奶就不能流入、加工，乳產品就輸送不到市場。疫情期間，很多乳企在奶源、原料、物流和交通運輸等方面受到不同程度地沖擊，從而導致階段性半癱瘓、半停工或停工停產。

另外，乳品企業已經與牧場簽訂了收奶合同，他們不得不收奶，但產品又賣不出，面對上游養殖業和市場的雙重壓力造成上塞下堵的被動和尷尬的局面。

奶源是整個奶業的基礎，牧場的發展情況關系到整個奶業。目前，環保處理、飼料牧場供應、占地、管理成本等等，都是需要處理的問題。總的來說，就是要在安全的基礎上做強做精，而不只是一味做大。政府也要適度政策傾斜，以此來提升養牛人的信心。政府在給予大型牧場資金支持的同時，也要顧及到小規模牧場和養牛人。同時，要在公平合理的奶價基礎上，切實解決好牧場奶農的交奶問題，規定乳企優先使用本國、本地的鮮奶作為原料，為牧場存在和發展提供動力。

主持人：區域及地方乳企如何鞏固區域市場，與乳業巨頭展開競爭？如何才能更好地生存？

劉潔銘：低溫鮮奶的保質期一般都很短，區域乳企一般能利用自身冷鏈建設優勢，用更加鮮活的商品來穩固自己的位置。區域乳企的生產基地相比全國性乳企更接近市民、配送成本低等方便條件，能為消費者提供新鮮乳制品，消費者忠誠度較高、重復消費率高，能有效地確保顧客穩定、制止外來品牌滲入，把優勢發揮到最大。

此外，區域乳企需要根據市場需求調整產品結構。乳制品消費需求呈現多元化，為區域乳企提供一定的機會。所以區域乳企迎接挑戰時，除開發低溫乳制品外、面向本地消費者開發的乳制品以外，特色乳制品也可引進，以更好滿足人們的消費需求。

王丁棉：在龍頭企業大力發展低溫奶、加速渠道下沉、加快上下游整合的背景下，區域乳企要想守住市場份額就必須加快發展、加大投入。

對于區域性乳企而言，要加強產品質量的監管，提升品牌的知名度，增強與消費者以及市場之間的粘性。另外，發力線上平臺其實也算是彎道超車的最好辦法，想要拓展市場，如果走地推不單單是資金問題，人員和組織架構都需要很長的時間籌備。在直播帶貨興起之前，大部分新興品牌都是由老牌乳企跳槽出來的業內人士成立的，比如現代牧業、中國圣牧，他們可以在圈內拉起一支完整的經營隊伍，但是目前新興的網紅品牌都是圈外人士創立的，本身沒有組織其線下完成經銷隊伍的軟實力，并不具備完善的分銷體系，也不掌握超市、便利店、量販等多樣化鋪貨渠道，所以線上平臺也是唯一的選擇。

其次是加強產品品類創新，可以適當把產品延伸到孕婦奶粉、中老年人奶粉、成年人奶粉，還有功能性的奶粉，比如開拓包括癌癥患者的奶粉、糖尿病人的奶粉、甚至老年癡呆癥的奶粉，還有腦萎縮奶粉等等。當然奶粉也不要僅僅局限于牛奶粉，羊奶粉同樣也可以作為嬰幼兒的口糧，甚至細分子的羊奶比牛奶更加有利于寶寶的消化和吸收。

液奶講求天時地利人和，面對競爭，區域乳企一定要做好消費者教育，原原本本告訴消費者本土鮮奶在天然性、營養性和安全性等方面，都要遠遠好于“罐頭牛奶”、常溫奶、用奶粉還原的奶。同時，區域乳企要經常組織消費者到工廠、牧場實際考察，途中可以討論、可以請專家解說，消除消費者的疑慮，從而讓消費者眼見為實，認可你的品牌。當然如果外來乳企也在當地建了工廠，區域乳企就要在營銷策略和產品渠道上多下功夫。本地乳企面對競爭，還要加強企業的誠信度、渠道、服務以及整套系統的建設。

主持人：中國乳業近年來通過不斷并購重組，行業集中度不斷提升。同時也有很多區域性地方乳企，如認養一頭牛、澳亞集團、君樂寶、完達山等都在尋求IPO，這會對未來乳業市場的競爭格局產生什么影響？

王丁棉：中小乳企普遍規模較小，在發展緩慢、產品與渠道單一、資金不足、奶源供給不足的背景下，2023年部分乳企生存壓力或更大。部分具有獨特競爭優勢或者創新能力很強的地區中小乳企，上市后在資金加持下，有望做強做優。

隨著數字化技術不斷成熟和普及，越來越多的乳企開始嘗試轉型，通過跨界融合實現產業升級與創新。這樣不但使得整個產業發展生態變得更健康，更多元，還可幫助消費者得到較好的商品或者服務體驗。

乳制品行業本來就是一個充分競爭的產業，無論是否存在扎堆IPO的情況。在資本市場的范圍內，乳制品板塊過去只是個小板塊，上市企業增加，幫助板塊整體做強，對于整個產業來說，同樣具有推動作用。

主持人：2022年，部分乳企在嘗試高端化，并借此提價，“娟姍”成為2022年乳企們高端化的代名詞，高端化及提價趨勢會帶來哪些影響？

王丁棉：目前，乳業的整體增長除營銷之外，主要還在于研發和創新的軟實力競爭，消費者對于乳產品的認知開始逐步普遍，企業方需要足夠的技術儲備和成本控制能力，才可面對更為復雜和激烈的市場競爭形勢。

從去年開始，高端牛奶逐漸成為市場關注熱點，高端奶市場也因此迎來了一波增長浪潮。當前高端奶異軍突起，特別是那些從事高端奶生產的公司，基本上崇尚高蛋白這個理念，在激烈競爭的大環境中，是企業營銷利器之一。

新品類不斷涌現，明面上是各家乳企正在力推產品與品牌高端化，但實質仍是乳企力圖努力尋求常溫奶以外新的增量。因此，高端化影響主要體現在這幾個方面：一是激勵和倒逼作用，倒逼企業自我提升，從而實現全行業整體質量提升；二是對生產企業帶來新的挑戰，企業的新產品只有更具特色，才能更加受到市場的歡迎和消費者的青睞；三是加速行業洗牌，市場競爭、市場集中度將會進一步提升，預計10%的頭部企業將占據80%的市場份額；四是中小企業和品牌將面臨更大挑戰，未來兩三年或許會有更多的中小企業退出市場競爭行列。

主持人：如今，各大傳統行業都在通過數字轉型、用科技賦能驅動產業升級，乳企應該如何通過這一方式來推動乳品行業的消費復蘇和消費升級？

王丁棉：乳企對數字化轉型的關注，原因在于乳品行業的發展已趨于成熟，供應端的產能過剩但銷售端的增長乏力。上游的原料成本持續趨高，但乳制品終端漲價的空間是有限的，以生產供應鏈數字化降本增效是有效的解決方案。

數字化技術為乳品企業帶來了新的思路，通過數字化減少人工支出，提升產奶效率，減少了產品周轉時間，減少了運輸損耗，從本質上增加了乳制品銷售端的可利用價值，已成乳企共識。

具體來看，乳企通過數字化能夠實現全渠道建設，通過準確把握和預測消費行為及市場風向，有針對性地進行戰略抉擇。同時，數字化還能幫助企業建立更加完善的運營體系，提升產品研發能力，增強品牌影響力，從而獲得更好地生存和發展空間。數字化還能提升渠道的效率，進一步對乳企全渠道積累情況進行整合。

因此，乳企數字化轉型的核心是建立起與消費者之間的關系，而不僅僅停留在產品層面上。這并非一朝一夕可以完成的事情，要有較長時間的技術積累、人才培養和持續研發投入。（思維財經出品）■