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來源：人民日?qǐng)?bào)社民生周刊 作者：鄭旭

(相關(guān)資料圖)

1月12日，中國證監(jiān)會(huì)在其官網(wǎng)發(fā)布了《認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，就該公司首次公開發(fā)行股票招股說明書中披露的一系列內(nèi)容提出48項(xiàng)補(bǔ)充要求，補(bǔ)充內(nèi)容涉及奶源、食品安全，以及是否涉及傳銷、非法集資等。

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。”2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布進(jìn)軍國內(nèi)乳制品市場，之后憑借新潮的廣告語和“云養(yǎng)牛”營銷策略成功出圈，迅速完成了原始客戶積累，成為近年來為數(shù)不多的“網(wǎng)紅”奶制品企業(yè)。公開資料顯示，2021年底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有2500萬粉絲和1400萬會(huì)員。

成功站穩(wěn)市場腳跟的認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始沖刺IP0。2022年6月22日，該公司遞交首次公開發(fā)行股票招股說明書，計(jì)劃在上海證券交易所主板上市。然而，隨著招股書被公開，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在奶源地、認(rèn)養(yǎng)模式、官方宣傳、市場營銷等方面飽受輿論爭議。

根據(jù)規(guī)則流程，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要在30日內(nèi)，將反饋意見中的48個(gè)問題逐項(xiàng)落實(shí)并提供書面回復(fù)，如未能按期提交反饋意見，中國證監(jiān)會(huì)將予以終止審查。

1月12日，中國證監(jiān)會(huì)在其官網(wǎng)發(fā)布了《認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》。

到底擁有幾座牧場幾頭牛？

《民生周刊》全媒體記者注意到，近年來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在對(duì)外宣傳中一直堅(jiān)稱自有奶源。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛公開信息顯示：截至2021年底，公司擁有奶牛37062頭。 然而，在2022年6月的招股書中，該公司稱自己實(shí)際擁有6萬多頭牛，另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)，公司持有這兩家公司各49%的股份，另51%由君樂寶旗下公司樂源牧業(yè)持有。

事實(shí)上，合資養(yǎng)牛6萬頭之余，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還額外向第三方公司采購更多生牛乳。招股書顯示，2019年至2021年，公司主要的生牛乳供應(yīng)商包括中國圣牧、光明乳業(yè)、荷斯坦牧業(yè)、君樂寶乳業(yè)、華山牧乳業(yè)、澳亞集團(tuán)等，采購總額超過7億元。

需要提及的是，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎所有的鮮奶都源自其他企業(yè)的生產(chǎn)，直到2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產(chǎn)。2020年10月才完工投產(chǎn)的山東生產(chǎn)基地，截至2021年底，9條生產(chǎn)線，合計(jì)產(chǎn)能為815噸/天。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足品牌龐大的消費(fèi)用戶群體。

不僅如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在據(jù)招股書披露，“截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江等地相繼建立了7座大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯(lián)合運(yùn)營牧場……”

對(duì)于奶源情況，證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充說明不同采購模式下生鮮乳的采購數(shù)額情況及差異原因、牧場及其養(yǎng)殖情況、合作方式及關(guān)聯(lián)關(guān)系、奶源穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容。

“認(rèn)養(yǎng)奶牛模式”傳銷否？

“當(dāng)時(shí)確實(shí)被他們的廣告吸引了，覺得他們說得也是那么回事兒。”

河北衡水一消費(fèi)者告訴《民生周刊》全媒體記者，有一段時(shí)間，手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)總會(huì)跳出這樣一條和認(rèn)養(yǎng)一頭牛有關(guān)的廣告：“我們的奶牛養(yǎng)得好，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費(fèi)80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶更好。”之后，她便在一家網(wǎng)店的推廣活動(dòng)中，花1188元成了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“養(yǎng)牛人”，而在她的引薦下，她的父母、同學(xué)也花錢辦卡養(yǎng)了“牛”。

《民生周刊》全媒體記者梳理發(fā)現(xiàn)，初始階段，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式：一是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，支付2999元的費(fèi)用就可獲得奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)以及其他相關(guān)權(quán)益；二是花費(fèi)1萬元成為“聯(lián)合牧場主”，除了可以獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的所有權(quán)益之外，還可以享受牧場經(jīng)營的紅利。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”模式進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，重裝推出三種認(rèn)養(yǎng)模式：一是“云認(rèn)養(yǎng)”，參與線上養(yǎng)成類互動(dòng)游戲，消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)后進(jìn)行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等；二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，推出IP聯(lián)名卡，買卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品直送到家的服務(wù)；三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，可在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員可以決定奶牛的名字，定期收到奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

此次對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的反饋意見中，監(jiān)管部門要求該公司披露認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；同時(shí)說明上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。

除此之外，在食品安全方面，反饋意見要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露發(fā)行人在奶牛養(yǎng)殖、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售等各環(huán)節(jié)采取的食品安全保障措施，相關(guān)措施是否切實(shí)有效執(zhí)行。

花錢買牌凸顯國際范？如此小動(dòng)作被指品牌不自信

公開資料顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為1.94億、3.03億、4.83億，占營業(yè)收入的比例分別為22.46%、18.35%和18.82%，投廣告做營銷的力度越來越大，且遠(yuǎn)超乳業(yè)同行。特別是2021年，該公司營業(yè)收入同比增長了55.6%，可凈利潤卻同比下降了3.3%低于行業(yè)整體水平。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，市場推廣費(fèi)用居高不下，是造成這種情況的重要原因。

然而，在沖刺IP0過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭頭牛計(jì)劃募資的18.5億，其中，5.2億是用于市場營銷和推廣的。

如果說用大價(jià)錢換大喇叭是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的大聰明，那么在自家官網(wǎng)上搞些小動(dòng)作，則讓消費(fèi)者認(rèn)為是品牌不自信的表現(xiàn)。

2022年11月，有北京讀者給《民生周刊》寫信，稱她發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛在官方網(wǎng)站的“產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”一欄，稱企業(yè)是“動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”理事單位。她在民政部官網(wǎng)查詢，并無“動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”這一社團(tuán)組織。

經(jīng)進(jìn)一步查詢，她發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，只有“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)”下設(shè)有“動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”。

這位讀者據(jù)此認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”要么就是“移花接木”，在官網(wǎng)上赤裸裸地貼上野雞協(xié)會(huì)的標(biāo)簽，提高自己的身價(jià)。要么就是“斷章取義”，把“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”的全稱進(jìn)行肢解，去掉“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)”，只保留“動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”，目的就是凸顯“動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”的“國際”字眼。而且，據(jù)她了解，成為“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”理事單位的門檻很低，花錢就給辦牌。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，為了凸顯“國際”字眼，淡化“中國農(nóng)業(yè)”標(biāo)記，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇性使用“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”名稱。

對(duì)此，《民生周刊》全媒體記者與認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面進(jìn)行了核實(shí)。得到的答復(fù)是：動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)是 2013 年經(jīng)農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)、民政部登記、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，是中國專業(yè)推廣動(dòng)物福利的社會(huì)團(tuán)體。認(rèn)養(yǎng)一頭牛于 2021 年成為“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”理事單位，并被授予理事單位的牌匾，有效期為 2021 年至2026 年。

當(dāng)被問及為何在其官網(wǎng)上不使用“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)”全稱時(shí)，該公司表示：動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)在平時(shí)的對(duì)外的宣傳中也沒有使用全稱。

《民生周刊》全媒體記者隨后通過暗訪，就理事單位收費(fèi)問題向中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)動(dòng)物福利國際合作委員會(huì)進(jìn)行了求證。該委員會(huì)一位蔡姓工作人員告訴記者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是他們的理事單位成員企業(yè)之一，對(duì)于這樣的企業(yè)，一般收費(fèi)是3萬塊錢給一個(gè)5年的牌子。

《民生周刊》讀者認(rèn)為，無論哪種方式，都是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”虛假宣傳的表現(xiàn)，不僅誘騙了消費(fèi)者，同時(shí)也暴露出這家本土乳品企業(yè)的文化的自卑感。

“新時(shí)代新征程中，我們真正的民族品牌一定是自信、自強(qiáng)和自立的。奶制品作為民生保障類產(chǎn)品，它需要的不僅僅是一個(gè)口號(hào)、一個(gè)噱頭，也不是貼上“國際”標(biāo)簽就有國際范了。老百姓需要的是企業(yè)的良心，需要的是貨真價(jià)實(shí)。”讀者在信中表示。