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撰文 | 孫曉巍

(資料圖片)

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

2023年1月12日，證監會發布《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，就該公司首次公開發行股票招股說明書中披露的一系列內容提出補充要求，共計48個問題，涉及奶源、食品安全、財務數據、對賭協議，以及是否涉及傳銷等多方面。

事實上，認養一頭牛自2022年6月22日遞交公開發行股票招股書說明后，其在營銷層面的造勢依然有增無減，但是隨著營收規模漸趨龐大，對認養一頭牛的質疑也越來越多了。

01.

認養等于喝到？

被人討論最多的地方，無疑是認養一頭牛前后不一的營銷口徑。首先，被質疑是占領用戶心智的那句廣告語：“買牛奶，不如認養一頭牛。”

據公開資料顯示，認養一頭牛品牌的聯合創始人陸斌，另一個商業身份為財經作家吳曉波創立的吳酒品牌的CEO，而認養模式恰恰就始于吳酒。

2016年，吳曉波頻道發起一次認養楊梅樹的眾籌。認養方案是：吳酒首批拿出楊梅林A區1000棵楊梅樹，樹主花一萬元僅限認養一棵，認養期是兩年，得到價值1.6032萬元的吳酒及衍生品。947位數主很快就認養完了1000棵樹。

再來看看認養一頭牛的宣傳：2017年，認養一頭牛推出“云認養”模式，通過數字手段完成聯名認養方式和實名認養成為養牛合伙人的方式，讓用戶產生自己的牛產奶，可以給自己喝，同時產生收益的印象。

其具體費用為：通過支付2999元認養一頭牛，獲得牧場奶牛認養權或者花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛的所有權益。

據“認養一頭牛”官方介紹，“實名認養”與會員分銷體系深度綁定，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合伙人”，3個級別的“養牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎勵，與微商體系不謀而合；最高等級的會員還能給奶牛取名，并獲得奶牛的生長數據、照片等信息。

該營銷策略一經推出便受到消費者的追捧，并成為認養一頭牛主要宣傳的業績。

據招股書內容顯示:目前認養一頭牛會員數超過1600萬。如此龐大的會員規模，證明了認養一頭牛營銷的極度成功，而隨著客群的日漸擴大，認養一頭牛牛的玩法也越來越有花樣。

2020年5月的百萬家庭認養計劃，其直接喊出“養牛，我們是認真的!”當年8月，認養一頭牛與一位“認養客戶”深情互動，不僅以浪漫書信的方式安利認養一頭牛的飼養條件，更以用戶的口吻期待自己的牛能一切安好，而煽情之下，這位客戶也被人們所知，他就是初代網紅羅永浩。而在2021年4月，認養一頭牛再次借更換logo的時機，高強度給客戶吃下定心丸，大舉表示“要在替用戶養奶牛的路上走得越來越專業。”

但是，客戶關于養牛的一切美好期待，正在被認養一頭牛親手破滅。據公開資料顯示，最近一年間，認養一頭牛官方客服不斷重申線下無法認養真牛。而在其招股書中，關于認養一頭奶牛的眾籌、分銷等商業創新模式，其甚至只字未提，給人了一種諱莫如深的感覺。

到底是什么原因，認養一頭牛選擇在招股書中完全隱去自己賴以成名發展的模式？甚至還要在最近一年間刻意的與這一模式保持距離?這頗有”不足為外人道也“的感覺，但不對市場、股民說，也總要對證監會解答，先等等看認養一頭牛的答案吧。

02.

奶牛的口糧和自產量，竟變成了數學題

除了認養模式，另一個被質疑的地方就是認養一頭牛的研發自產能力。

一直以來，認養一頭牛都在給自己貼上“科技、高產、健康“等標簽，讓客戶深陷其營造的下一代純牛奶而無法自拔。但實際上，這一充滿光環的形象，還有很多地方值得推敲。

招股書顯示，2019年至2021年度，認養一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元，凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元，雖然營收增長迅速，但顯然盈利能力堪憂。

為什么會產生這樣的局面？其營銷費用可能是一個主要原因。據招股書數據顯示，2019年-2021年，認養一頭牛各期銷售費用分別為 1.94億元、3.03億元和4.83億元，另外，在細分費用中，營銷推廣費已從2019年的0.71億元增長到2021年的4.14億元，比例逐年上升的情況下，在2021年認養一頭牛迅速出圈的背景下，其營銷推廣費用也占用整個銷售費用的80%以上。

那么，在如此高比例的銷售費用之下，認養一頭牛的研發費用又如何呢？招股書顯示，在研發投入方面，2019年-2021年，認養一頭牛的研發費用分別為0元、61.39萬元及687.13萬元，三年合計750萬元。

要知道，在招股書中已經提到，截至2021年末，認養一頭牛的生產性生物資產奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。而這些牛，在其宣傳口徑下，這些可都是“吃的是進口牧草，喝的是380米深的地下水，還要聽音樂、做SPA和藥浴，每天伙食費80塊錢“的優質資產，如果僅用750萬滿足如此眾多的需求，實在是有些寒酸了。

當然，分攤研發成本的奶牛基數太大，確實有攤薄了科技屬性的風險，但好在數據還沒有水分的嫌疑。不過，關于奶牛口糧和產量的數據上，認養一頭牛卻被媒體扒了個精光。

一直以來，認養一頭牛就以自有牧場作為宣傳素材，強調自身奶源的健康營養和安全可控，但是，在招股書中，2019年認養一頭牛的純牛奶和酸奶自有產能均顯示為0，這也就意味著當時出售的奶產品皆為外協生產。在2020年外協產能同樣約占九成。2021年，隨著上年 10 月認養一頭牛的第一座自有工廠山東生產基地完工并投產，隨著生產基地產能釋放，外協產能下降到36%，但與其自產奶源的宣傳定位仍有差距。

另外，認養一頭牛單頭伙食費每天高達80多元的宣傳，也被媒體爭相DISS。據招股書介紹，認養一頭牛產品的直接主要原材料為生牛乳，生牛乳的上游原材料則主要為豆粕和玉米等飼料。2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元。

據“BT財經“測算，如以公司“奶牛存欄量超過6萬頭”的數字估算，每頭奶牛每天伙食費用接近9.2元，距離其宣傳的80多元口糧相差甚遠。

如此混亂的數據之下，只能有一個猜測：也許，關于奶源和奶牛口糧的這道算術題，認養一頭牛或許就沒想讓人算明白。

03.

究竟該如何在市場中找到定位？

長期以來，乳業競爭呈現出兩超多強的格局，面對這種格局，如何在市場中找到自己的位置，是認養一頭牛成立之初需要面對的問題。

而在互聯網思維全面滲透實體產業后，認養一頭牛的發力點集中在線上。據招股書顯示，2019年至2021年，公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

正是基于這樣的銷售戰略，認養一頭牛在線上營銷顯得異常活躍，據媒體統計，認養一頭牛早期投放的自媒體主要有吳曉波頻道、丁香醫生、十點讀書，在用戶規模迅速擴大后，進而合作的平臺方有小紅書、抖音、微博、B站。

從線上合作方的持續擴充升級與粉絲屬性來看，認養一頭牛的目標群鎖定在了有眼界及經濟實力的中青年流量。但是，困擾其的也正是流量未來的不確定性。

隨著流量紅利殆盡，存量時代下獲客成本高企，用戶忠誠度低，客群存續都成為了問題。在這一點上，認養一頭牛的招股書也有表述：“ 如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司經營業績可能受到不利影響。“

如何拓展邊際？認養一頭牛選擇的是向更大的圈層進軍，而借助的恰恰是央視認可的傳播效應。

去年9月28日，央視網“中國品牌新青年”欄目走進認養一頭牛，以直播的形式深入探訪。欄目不僅用鏡頭記錄下了認養一頭牛00后獸醫和飼養員的日常工作內容，主持人黃鶴還在化身成為認養一頭牛“品牌體驗官”的過程中，通過了解原奶運輸的工作流程，向網友們展現了認養一頭牛對于“速度就是新鮮”的堅守。

對認養一頭牛來說，來自官煤的認可恰如其時，一方面進入IPO關鍵時刻，正需要為其強力背書的機構，另一方面，央視平臺覆蓋的全領域受眾，讓認養一頭牛有機會發起更深層次的破圈。

總體來看，無論是線上發力，還是線下破圈，認養一頭牛依然處于一半是海水一半是火焰的局面當中，在證監會48問的全方位觀察下，認養一頭牛的上市路注定不會平坦。