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撰文 | 曹雙濤

(相關資料圖)

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

“在跨年夜當天，合肥市淮河路步行街擠滿了前來跨年的人。由于當時人太多，自己在附近找停車位足足找了一個多小時。好不容易找到停車位，由于附近的商超、餐飲門店全部爆滿，干什么都要排好長時間的隊?！眮碜园不帐『戏适械年愢洁秸f道。

其實不僅僅在合肥，在國內的北上廣深，以及其他旅游城市均出現了“人擠人”的場面。比如說，南京新街口、百家湖商圈元旦假期累計客流量49.4萬人次，主要商圈日均客流量與節前最后一個周末相比提升32.8%。

圖源：小紅書

但需要指出的是，雖然國內不少城市的客流量有所恢復，但消費能力并沒有出現同步恢復。

一組值得關注的數據是，據文化和旅游部數據中心測算，今年元旦節假期，全國國內旅游出游5271.34萬人次，僅同比增長0.44%，按可比口徑恢復至疫前同期的42.8%；實現國內旅游收入265.17億元，僅同比增長4.0%，只恢復至疫前元旦節假日同期的35.1%。換句話說，國內旅游市場的完全復蘇仍需要時間。

那么，隨著國內下沉市場首輪感染高峰的結束，當地的消費市場又恢復如何？作為疫情全面放開后的首個春節，下沉市場消費者的消費心態又發生了哪些變化呢？

一、縣城消費市場恢復，呈現明顯結構分化

元旦期間，DoNews實地走訪了安徽省阜陽市、河南省周口市、山東省聊城市等國內的多個縣城，最大的感受就是這些地區的人流量和車流量正在明顯增加，沿街商戶已基本上恢復營業，并且縣城之中的不少行業也在逐步回暖中。

圖源：DoNews

在快遞市場上，來自安徽省界首市某家快遞的老板王瑞告訴DoNews，自去年12月28號前后當地快遞市場全面恢復后，元旦這幾天每天的快遞到港件平均在1.5萬票，和去年11月份的日均1萬票相比，日均增長50%，而這些快遞主要是以堅果、衣服、燈籠等年貨產品為主。

事實上，快遞件數的增長傳遞到上游則是網絡銷售額的增長。其中，據商務大數據監測顯示“2023全國網上年貨節”首日全國網絡零售額452億元，比去年年貨節首日增長6.5%。

而隨著疫情防控政策的全面放開，也讓下沉市場的農業供應鏈得以不斷回暖。

來自河南省周口市太康縣的蔬菜種植大戶錢自強告訴我們，由于去年11月份，全國多地疫情防控政策不同，也讓整個農業供應鏈最為關鍵的物流環節被割裂，所帶來的直接影響就是很多蔬菜產區的蔬菜沒有客商前來收購，只能通過本地市場來消化。

但問題是，當時餐飲業禁止堂食，超市采購量也不高。在下游需求疲軟的情況下，也導致當地白菜和蘿卜的價格直接崩盤到每斤0.1元以下。無奈之下，自己也只能將此前種植的60畝白菜直接銷毀在土地中。不然的話，連最基本的人工費都沒有支付。

圖源：抖音

而如今隨著物流環節被徹底打通，以及下游需求有所增加，詢價和前來收貨的客商也出現小幅度上升。以前自己是為怎么賣出去菜而發愁，現在則是為怎么找到更多的菜而發愁。

但需要指出的是，縣城之中并非所有行業的從業者心態都和錢自強這樣正在發生改變，部分行業依然呈現出“旺季不旺”的特點，這也讓從業者依然感覺到寒意。

在面子和從眾心理的影響下，進入到每年的農歷臘月后，為縣城內新車和二手車的銷售旺季，但來自安徽省阜南縣的二手車老板陸明卻告訴我們，今年店內農歷臘月份的生意還不如前兩年，以前好歹每天能賣出去兩輛車，但現在是3天能賣出去1輛車就不錯了。

原本以為是自己收的車不好，但和同行交流后發現，大家的生意都很一般。無奈之下，同行們也只能每天開10個小時以上的直播來引流，希望能讓門店的生意有所起色。

如果說汽車作為大件，消費者的顧慮相對較多，那么服裝這種相對高頻的消費情況也不樂觀。

來自安徽省太和縣某家女裝店的老板瑞瑞告訴我們，原本春節前當地都有購買新衣的傳統，但今年春節前明顯的感覺就是店內的客流量和成交量都在下跌，甚至有時候一天都不開張。

圖源：DoNews

二、下沉市場消費者的心態在改變

事實上，部分行業感受到寒意的背后，還是和下沉市場消費者的心態改變有關。我們在和下沉市場多位消費者深入交流后發現，發現大家對于未來的消費信心仍然不足。

來自安徽省界首市的寶媽娜娜告訴我們，由于家中只有愛人一人在外工作，也不知道明年愛人工資是否會上漲，是否會失業。而在這些顧慮之下，自己對于不必要的消費則是能不花就不花，大件商品更是能不買就不買。

其實，不僅僅是下沉市場消費者的消費信心恢復需要時間，高線城市也面臨著同樣的問題。

數據說明一切。據商務部全國重點監測省市北京、重慶、江蘇省等元旦消費數據來看，北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態企業實現銷售額35.3億元人民幣，同比下滑9.25%。52個重點商圈客流量達1218.1萬人次，同比下滑超23.87%，相較去年同期與年內國慶錄得同比正增長，今年銷售額及客流量增速均大幅下滑至負增長。

重慶市商務委主要商圈和重點監測商貿企業實現零售額72.85億元，同比下滑2.96%，同比增速低于去年同期，而與2022年國慶相比較，全市主要商圈和重點監測商貿企業零售額同比增速也錄得下滑。江蘇省重點商貿流通企業累計實現銷售額約29.17億元，同比下降4.7%，同比增速也有超過10%的下滑。

整體來看，大部分地區元旦消費同比增速與去年對比存在下滑，與去年國慶對比也處于落后地位，整體零售市場短期內仍將承壓。

但需要指出的是，大疫三年，也讓下沉市場的消費者對自身以及家人健康的重視程度在明顯提升。

來自河南省沈丘縣的消費者張琪告訴我們，以前自己過年前都會給父母以及公婆購買大量的肉制品，但今年則更多的購買健康類的營養品。畢竟上了歲數的老人，經常吃這些肉制品對身體也不好，而且現在縣城內的醫療資源本身就很緊張。

事實上，消費者心態變化的背后，也影響到很多消費品的銷量。首先，和高線城市咖啡、茶文化高滲透不同，國內下沉市場的酒文化一直很高。而疊加上春節聚餐、饋贈親友、企業回饋客戶等場景需要，每年春節前為白酒的旺季。

但在今年的白酒消費市場上，來自山東省聊城市莘縣某家酒莊的老板吳偉卻告訴我們，現在白酒并不會賣，和去年同期相比至少跌去三成。即使說同行通過直播、上門配送等方式來提高銷量，但下游的需求依然很疲軟，現在自己手中的白酒庫存也越來越高。

其次，在過去的很長一段時間內，香飄飄、徐福記一直深受下沉市場消費者所喜愛。但來自安徽省界首市某家超市的老板杜洋卻告訴我們，雖然現在距離春節越來越近，但這些產品的動銷并不好。

一位消費者告訴我們，就算過年，也不能讓自己家孩子吃這么多糖，喝太多的奶茶。而當下游需求疲軟傳遞到這些企業身上就是，春節已經很難成為提升這些企業業績的關鍵，未來仍需要加大產品的創新力度。

最后，豬肉幾乎是北方很多家庭春節期間必買的年貨之一，但如今消費者對豬肉需求的減弱，也讓國內豬肉價格持續走弱。以1月4日為例，全國生豬平均價格16.92元/公斤，比前一周下降0.9%，同比下降49.8%。

而從供應來看，2022年年底主要豬企出欄雖有所收縮，但從當前的出欄體重和標肥價差來看，散戶手中的大體重豬仍然較多。顯然，在供需不平衡之下，豬肉價格有可能仍會下跌，這也必然會讓多家豬企業績持續承壓。

圖源：農業農村部

三、下沉市場的年輕人，不囤年貨不拜年？

事實上，每年臨近春節，下沉市場的消費者一直有囤大量年貨的習慣，但今年很多下沉市場的消費者卻表示不囤年貨了。

來自安徽省太和縣98年的胡帥告訴我們，以前當地的超市初一到初六都選擇閉店，但現在超市基本上都是正常營業。而且現在也沒有什么可需要囤的年貨，若是有需要的話，直接去超市買現成的，以免出現不必要的浪費。

另外，和大城市過年期間冷清不同的是，在國內的下沉市場，每年拜年幾乎是下沉市場過年期間的必修課之一。但作為疫情放開后的首個春節，很多下沉市場的年輕人卻表示不用去拜年了。

胡帥接著表示，前幾天家族群里面就已經通知，不用在去自己的外婆、舅舅、姑姑家拜年了。因為這些家中基本上都有老人，相較于年輕人，這些老人本身抵抗力就相對較差，并且還有很多基礎病，若是過年期間二次感染的話，后果簡直無法想象。而對于不用去拜年，胡帥卻表示自己非常高興，因為自己可以很好的避開來自親戚的“審判”了。

其實，胡帥情緒變化的背后，也在揭露著一個社會現實，下沉市場的青年“斷親”正成為一種常態化。

在漫長的傳統社會中，很多家庭都需要依托家族、宗族來獲取謀生的資源，個體或小家庭很難有完全的抗拒各種風險的能力。而一旦經濟資源匱乏，包括糧食、學費、治病費用、婚喪嫁娶費用不足時，往往只能借助于家族、宗族內親戚網絡獲取幫助或援助，否則這些關乎生存和尊嚴的資源需求根本得不到保障。

也正是如此，中國傳統社會親戚之間存在著濃濃的血緣關系，以血緣為紐帶的宗族網絡是維系中國農村社會和諧穩定的最重要的社會網絡，大家生活在較小的圈子內，彼此之間的聯系較為緊密，這就不能解釋為何老一輩會對親戚關系如此重視。

但隨著近些年來，社會發展和生活水平不斷改善，農村發展水平穩步提升。經濟實力和經濟地位的上升，也讓人們進行人情往來不再以血緣、家族為依據，反而對于很多的90后和00后而言，以學緣而非血緣的同學關系、校友關系逐漸占據了社會關系的重要方面。

除此之外，許多下沉市場的年輕人迫于生計需要，往往會選擇到大城市工作，這就造成了居住地和工作地的分離，和親戚之間的交流也變得很少，對他們的依賴性也大大降低。

更為重要的是，大城市相對開放的文化和小縣城相對封閉的文化在產生碰撞后，每年春節返城后，對親戚的吐槽，更是在很多年輕人身上上演。

但需要指出的是，當下沉市場的消費者不囤年貨，而借助拜年這一場景帶動產品動銷的場景也被弱化，這就對相關企業年貨類產品的營銷能力提出更高的要求。若是春節前夕無法完成這些年貨類產品的售賣，他們是否會面臨著極高的庫存壓力，進而影響到企業的現金流周轉呢？

四、結語

冰凍三尺，非一日之寒。大疫三年，對消費者收入的影響，絕非是只靠一個元旦、春節就能夠完成修復，仍需要一個緩慢的爬坡過程才能讓消費市場真正恢復到疫情尚未爆發前的水平。但如今消費市場的逐步回暖，也多少能讓人感覺到寒冷冬日下的一絲暖意。

陳嘟嘟、王瑞、錢自強、陸明、張琪、胡帥均為化名。