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位于三里屯核心區(qū)域的H&M旗艦店將于6月11日閉店，宣告著H&M 將告別北京的潮流地標(biāo)。近幾年，以H&M、ZARA為代表的快時(shí)尚品牌持續(xù)收縮店鋪規(guī)模、撤離繁華商圈，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的快時(shí)尚在新的市場(chǎng)環(huán)境中漸漸落伍，正艱難尋找轉(zhuǎn)型出路。

店里只有零星顧客

(資料圖片)

過(guò)去近十年間，H&M 三里屯旗艦店每天見(jiàn)證著潮流地標(biāo)的人來(lái)人往，雖然占據(jù)著面向工人體育場(chǎng)北路的臨街優(yōu)越位置，但這家快時(shí)尚品牌做出了告別的決定。

記者近日走訪看到，H&M三里屯旗艦店在不同樓層掛出了“我們即將搬遷”等標(biāo)語(yǔ)。工作人員表示，該店由于租約到期，將于6月11日結(jié)束營(yíng)業(yè)后閉店，未來(lái)如果顧客需要退換貨，可以去其他門店。

對(duì)于H&M 來(lái)說(shuō)，2014年開業(yè)的三里屯旗艦店具有重要意義，這是其正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開設(shè)的第200家店，也是當(dāng)時(shí)該品牌在中國(guó)開設(shè)的最大門店之一。2016年，H&M 還對(duì)這家店進(jìn)行了重新裝修，升級(jí)后的門店將面積由原來(lái)的1200平方米擴(kuò)至2200平方米，并成為當(dāng)時(shí)H&M 在中國(guó)大陸地區(qū)唯一采用發(fā)光外墻設(shè)計(jì)的門店。店內(nèi)設(shè)計(jì)也一改此前的簡(jiǎn)約風(fēng)格，在試衣間及樓梯處大面積采用了全鏡面玻璃墻體，使得空間更加敞亮。

單從外觀來(lái)看，這家店確實(shí)“吸睛”。記者走訪時(shí)看到，有博主正在店里凹造型拍照，但在店內(nèi)消費(fèi)的顧客并不多，只有零星顧客前往試衣間，店員數(shù)量也相比旁邊的優(yōu)衣庫(kù)少很多。業(yè)內(nèi)人士分析，快時(shí)尚在開店時(shí)通常都會(huì)簽下長(zhǎng)達(dá)10年的租約，但隨著合約到期，品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)力承擔(dān)更高租金。對(duì)于三里屯太古里來(lái)說(shuō)，隨著快時(shí)尚式微，臨街的重要位置需要引入更受年輕人歡迎的潮流店鋪。

問(wèn)題頻出引發(fā)信任危機(jī)

近年來(lái)，H&M加速了門店調(diào)整。2019年，在前門大街和王府井大街駐扎多年的兩家H&M 門店同時(shí)關(guān)閉，當(dāng)時(shí)，H&M 在北京還有20多家門店。如今，已縮減至16家，除了金源燕莎店為童裝旗艦店，目前北京區(qū)域只有三里屯店為H&M 的品牌旗艦店，該店關(guān)閉后，H&M在京將僅剩15家店。

數(shù)據(jù)顯示，H&M 在中國(guó)的門店已從2020年的479家跌至2022年的360家，兩年左右的時(shí)間里減少了100多家。2022年6月，H&M 甚至關(guān)掉了其在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的首店。

在不少消費(fèi)者看來(lái)，H&M 服裝價(jià)位普遍不高，質(zhì)量并不如意，款式也難以吸引當(dāng)下的年輕人。事實(shí)上，H&M 曾多次因質(zhì)量問(wèn)題被罰，最新的一筆罰單產(chǎn)生在本月初，H&M的關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，被上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款31.9萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得16萬(wàn)余元。

不只是H&M，眾多傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌都在收縮戰(zhàn)線。此前，Gap在中國(guó)的門店迎來(lái)“關(guān)店潮”，2022年11月8日，寶尊電商有限公司宣布以全現(xiàn)金交易方式收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。ZARA也接連關(guān)閉了多個(gè)城市的部分店鋪，今年年初，位于上海的ZARA南京西路店停止?fàn)I業(yè)，這是ZARA于2006年在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的首家門店。

品牌管理專家伍岱麒分析，快時(shí)尚品牌與時(shí)尚品牌、高奢品牌存在品牌塑造能力上的差異，快時(shí)尚的理念不是以自己的獨(dú)創(chuàng)性實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的差異化，而是通過(guò)模仿原創(chuàng)設(shè)計(jì)快速更迭產(chǎn)品，形成潮流風(fēng)尚，因而產(chǎn)品的生命周期比較短暫。隨著網(wǎng)紅及中小品牌線上帶貨的興起，未能及時(shí)轉(zhuǎn)型的快時(shí)尚品牌受到較大沖擊。

洞悉需求才能加速創(chuàng)新

目前，一些快時(shí)尚品牌將目光瞄向了下沉市場(chǎng)。去年6月，重回中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Forever 21將首店落在了江蘇泰州。H&M表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，大部分新開門店會(huì)放在成長(zhǎng)型市場(chǎng)，而閉店則主要在成熟市場(chǎng)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，快時(shí)尚品牌也紛紛發(fā)力電商渠道，H&M 在三里屯店內(nèi)就貼出了網(wǎng)站地址，引導(dǎo)消費(fèi)者線上購(gòu)買。不過(guò)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在電商平臺(tái)突圍仍存在不小的壓力。天貓?jiān)诠?022年“618服飾品牌榜”時(shí)曾披露，從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)，中國(guó)服飾消費(fèi)正趨向多元化和個(gè)性化，年輕消費(fèi)者希望用服飾來(lái)展示自我個(gè)性，這一需求催生了諸多新風(fēng)格、新技術(shù)商品的出現(xiàn)。

在伍岱麒看來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者代際變化，消費(fèi)行為習(xí)慣也發(fā)生變化，快時(shí)尚企業(yè)還需要進(jìn)一步洞悉新一代年輕消費(fèi)者的審美需求，設(shè)計(jì)出他們喜歡的風(fēng)格，而不僅僅是模仿追隨。