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來源：中新經緯 作者：閆淑鑫

(相關資料圖)

最近，90后的北京上班族佳佳被網友種草了一款號稱可以“4周提升牙齒3個美白色階”的牙膏，看到價格后，佳佳猶豫了——100g，119元。

內心掙扎了一番，佳佳最終還是將這款牙膏移出了購物車。“牙膏什么時候這么貴了？”佳佳心生疑問。

近幾年，牙膏“身價”不斷上漲，10-40元已成為主力價位，部分更是上百元。

一支牙膏上百元？

“我上大學的時候，很多牙膏都不到10塊錢，當時買一支十幾元的牙膏就已經很奢侈了。畢業后，我買過最貴的牙膏不過也才20多元。沒想到，現在都有牙膏賣到一百多元了。”佳佳說。

中新經緯注意到，如今，添加了益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸、煙酰胺等各種新成分的牙膏，不僅令消費者眼花繚亂，價格也越來越高。

近期，中新經緯走訪北京多家超市發現，好來(原黑人)、佳潔士、冷酸靈等常見的牙膏大多10元起，部分則超過了30元、40元。整體來看，15-40元的牙膏占據了貨架的大部分位置。在武漢某超市，10-40元的牙膏也成為了主力軍。

超市貨架上的牙膏產品。 中新經緯 攝

電商平臺上的牙膏更是“沒有最貴，只有更貴”。有著“牙膏屆愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis，旗下以清新口氣為賣點“茶”系列牙膏，單支僅75ml，售價達59.9元；法國高端口腔護理品牌Regenerate旗下一款主打修護牙釉質的牙膏，一支賣到98元(105g)。

消費者常見的品牌，價格區間跨度較大，也有不少產品售價高達百元。以好來為例，在該品牌某官方旗艦店內，成人牙膏最便宜的賣9.8元(120g)，10-20元之間也有不少產品可選擇，最貴的售價可達119元(100g)；高露潔旗下一款酵素牙膏，售價則高達89.9元(101g)，同時該品牌也有10元左右的牙膏產品在售。

云南白藥的價格區間則橫跨9-70元；冷酸靈既有9.9元(180g)一支的基礎產品，也有售價達49.9元(100g)的高端產品。

近幾年，牙膏價格的確在持續上漲。據Wind數據，2013年至今，中國牙膏價格整體保持上升走勢，尤其是2018以來，漲幅更為明顯。截至2022年10月，120克左右普通牙膏均價為11.35元/盒，較2018年同期的9.09元/盒上漲約25%。而2018年至2021年以及2022年10月，CPI同比漲幅分別為2.10%、2.90%、2.50%、0.9%、2.10%，物價整體平穩。

2013年以來36大中城市日用工業消費品平均價格變化。 來源：Wind

對于牙膏“身價”上漲一事，在北京工作的朱先生翻了下之前的訂單，2019年9月，他經常買的一款牙膏在電商平臺上的售價是14.8元一支，現在同等規格的牙膏已經漲到了19.9元，漲幅約34%。

在社交平臺上也有不少網友反映牙膏正在變貴。有網友表示，連著買三年的牙膏，不僅越來越貴，就連贈品也沒了；也有人稱，原本以為Marvis的價格已經到頂了，直到聽說朋友的牙膏148元一支。

來源：微博截圖

牙膏越貴效果越好？

那么牙膏越貴，效果就會越好嗎？

鄭州大學口腔醫學院教授張月蘭向中新經緯介紹，十幾元一支的牙膏和100多元一支的牙膏區別并不大，通常情況下都是由摩擦劑、發泡劑(表面活性劑)、調味劑(芳香劑)這三種主要功能成分組成，最基本的功效是清潔，部分牙膏宣稱的美白、抗菌、消炎等功效，通過添加某種成分，雖也能起到一定作用，但效果并不明顯。

“比如抗菌、消炎，相關成分的濃度達不到，是根本起不到效果的。即便是濃度達標了，這類牙膏也不能長期使用，長期用的話反而會引起菌群紊亂。”張月蘭說。

張月蘭認為，對于普通消費者而言，20多元一支的牙膏即能滿足基本需求。“那些比較貴的牙膏，如果沒有特殊功效，那么很可能就只是摩擦劑的顆粒比較細、口感更好而已。”

中國科協官方微信公眾號科普中國近期發文提到，對于口腔較為健康的人群來說，選用任何一款符合國家標準的牙膏都可以達到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價位來選擇。而在功效型牙膏中，含有有效成分的美白牙膏對長期有外源性色素沉積的牙齒來說，會有一定的保持和減輕作用，但幻想通過一管牙膏就能實現大白牙逆襲，是不可能的；抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用，但不能代替治療，且不建議長期使用藥物牙膏。

北京消費者常先生告訴中新經緯，自己之前曾花138元買了兩支高露潔的牙膏，其中就包括前文中提到的酵素牙膏。“相比普通牙膏，膏體會發熱，質地更軟乎點，沒覺得有啥特別的效果，量還少。”

中新經緯在某電商平臺的高露潔官方旗艦店內看到，該酵素牙膏號稱“百億活性酵素催化美白”“28天逆轉15年牙漬”等，并附上了來自中國日用化學工業研究院分析測試中心的證明文件。

至于該牙膏是否真的能起到宣傳中的效果，高露潔上述旗艦店客服稱，該產品有一定的美白作用，整體反饋不錯，但具體效果還得看個人，“每個人的口腔環境不同，效果也是因人而異的。”

當被問及這款產品賣這么貴是否只是因為添加了酵素，上述客服強調是高端產品，貴在效果上。

不只是高露潔，好來旗下售價高達119元(100g)的“深導白”牙膏，也宣稱“含科研級活氧分析”“4周提升牙齒3個美白色階”，并強調相關效果經過了“第三方權威科學見證”。但中新經緯在該產品詳情頁看到，所謂“第三方權威科學見證”的數據，實際上來自于好來化工科學研究資料，進行的實驗是體外牛牙實驗，模擬4周刷牙次數，比較對象則是好來的一款普通牙膏。

至于美白效果，好來官方旗艦店客服也稱“由于個體差異，每個人的效果會有所不同”。提到價格為何這么貴以及與店內其他產品的區別，該客服并未直接回答，而是發來了上述牙膏的商品介紹鏈接。

23日，針對消費者質疑、產品功效依據等問題，中新經緯分別致電高露潔及好來，并在好來總部工作人員的要求下向其發去了采訪函，高露潔方面則稱隨后會有相關人員聯系回復，不過截至發稿前，中新經緯并未收到上述兩家企業的回復。

值得一提的是，根據2021年1月1日起施行的《化妝品監督管理條例》，牙膏參照普通化妝品的規定進行管理。牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，方可宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

據公開報道，2015年，佳潔士“雙效炫白牙膏”因構成虛假廣告，曾被上海市工商局處以603萬元罰款，處罰原因是由于該廣告畫面中，突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。

有企業毛利率達60%

在中國，牙膏是一個不小的產業。

據登康口腔招股書，2021年中國口腔清潔護理用品行業市場規模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58億元。

百億市場規模下，不乏一些上市公司深耕其中，比如云南白藥、片仔癀、兩面針，目前還有薇美姿、登康口腔正沖刺IPO。

據云南白藥半年報，2022年上半年，云南白藥以牙膏業務為核心的子公司云南白藥集團健康產品有限公司營收為32.24億元、凈利潤13.23億元，約占云南白藥當期營收及歸母凈利潤總額的18%、88%。也就是說，該子公司以不到兩成的收入為云南白藥貢獻了八成以上的歸母凈利潤。

2022年上半年，片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司則實現營業收入6617.92萬元，凈利潤885.80萬元。半年報顯示，該公司主要從事牙膏及其他口腔護理產品的研發、生產、銷售等。

相比而言，兩面針的表現并不佳，今年上半年實現營收2.91億元，歸母凈利潤虧損2947.54萬元。

至于兩家正在IPO的企業，2021年，登康口腔實現營收11.43億元、歸母凈利潤1.19億元；2021年前三季度，薇美姿實現營收12.31億元、經調整后凈利潤1.29億元。據悉，登康口腔旗下擁有“登康”“冷酸靈”“醫研”“貝樂樂”等品牌；薇美姿則擁有舒客、舒客寶貝兩大核心品牌。

近年來，隨著牙膏不斷漲價，有企業的毛利率也在逐步上升。數據顯示，2019年至2021年，登康口腔牙膏產品的毛利率分別為44.45%、43.62%、43.96%；薇美姿口腔護理產品的毛利率分別達53.80%、58.10%、62.80%；云南白藥工業產品(自制)的毛利率更是高達60.98%、61.18%、63.98%。兩面針日化產品的毛利率稍低點，分別為22.04%、22.63%、19.41%。

事實上，牙膏的生產成本并不算高。據登康口招股書，2019年至2021年，其成人牙膏(100克)的銷售單價(出廠價)分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

“但是，從批發渠道拿到的冷酸靈的基礎抗敏感牙膏，其價格已經超過了5元，相關產品在零售渠道的價格則是遠高于5元。這其實就是牙膏當前的成本邏輯。”盤古智庫高級研究員江瀚向中新經緯表示，很多牙膏之所以賣那么貴，很大一部分是貴在了營銷和推廣上，“牙膏往往需要設計出比較高端的外觀，也需要投入較多的資金進行營銷推廣。”

海南博鰲醫療科技有限公司總經理鄧之東也向中新經緯表示，營銷驅動導致廣告成本、市場費用高居不下，是牙膏變貴的一個重要原因。

登康口腔招股書顯示，2019年至2021年，該公司銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，銷售費用率分別為29.24%、25.80%、24.45%，其中廣告宣傳費分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。

同期，薇美姿的銷售費用率更是高達44.17%、39.06%、41.31%；兩面針稍低一些，為14.32%、15.13%、12.24%。

此外，鄧之東認為，牙膏越來越貴，某種程度上也反映出了近年來牙膏市場消費主力年輕化、市場需求個性化、產品供應多元化、市場競爭差異化、品牌高端化的發展趨勢。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊也提到，近些年，不少牙膏品牌都在進行產品升級，朝著高端化的方向發展，不斷推高產品價格。

“一方面是消費者生活水平的提高，有能力為更高價位的牙膏買單；另一方面，在部分品牌的推動下，消費者形成了一個認知，那就是貴牙膏才是好牙膏。”徐雄俊表示。

登康口腔在招股書中也提到，公司成人牙膏的銷售單價呈逐年增長態勢，主要原因系隨著國民素質的提高和口腔健康理念的轉變，以及中國人均可支配收入的穩步提升，消費者逐步轉向購買更多的品牌產品和中高端產品，從而帶動行業消費規模的增長和產品價格中樞的穩步上移。

同時，登康口腔坦言，目前中國口腔清潔護理用品生產企業眾多，大部分企業具有較強經濟實力、經營水平和技術研發水平。但少部分中小企業經營實力較差，生產合規性較差，創新動能不足，為了生產發展采取低價、亂價、夸大產品功效、降低產品質量，擾亂市場秩序，一定程度上影響了行業健康發展。