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丸美股份（603983.SH）日前因一起藝人維權案受到關注。

(資料圖片)

近日藝人楊穎在一起維權案中，為了證明自身商業價值，公布了其與丸美股份的合作合同。

合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計獲得了2400萬元的代言費。

這引發了市場對于丸美股份高價聘請代言人實際效用的討論。

核心矛盾在于，盡管經歷了千萬代言費投入，并沒有換來丸美股份業績的更多增長，反而是利潤的連年下滑。

2020年至2022年，丸美股份的營業收入分別為17.45億元、17.87億元和17.32億元，同期歸母凈利潤分別為4.64億元、2.48億元和1.74億元。

其中2022年凈利潤相較2020年下滑超6成。

但代言費與丸美股份的銷售費用相比只是“小巫見大巫”。2020年至2022年，丸美股份銷售費用合計高達21.51億元，三年平均銷售費用率為40.89%。

事實上，高企不下的銷售費用率幾乎已經是美妝護膚品業的“標配”，但未能有效提振業績成為丸美股份如今的尷尬。

為了提振業績，丸美股份一直在尋求變革之道。

一方面，進行了渠道端的改革。聘請了曾任貝泰妮（300957.SZ）抖快事業部執行總經理的王熙雯，擔任電商業務板塊負責人，同時還加強了抖音自播團隊的建設。就5月直播數據來看，丸美淘系、抖音GMV分別同比增長了48.85%、338.64%。但這一數據能否持續，仍待時間的觀察；

另一方面，丸美股份還在加碼最近在資本市場大熱的“重組膠原蛋白”產品，并宣稱其的首家掌握了“三螺旋”結構的廠商。

不過信風（ID:TradeWind01）注意到，近日剛遞交北交所注冊申請的錦波生物旗下已上市產品“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”同樣具備三螺旋結構。

信風（ID:TradeWind01）也就這一表述的潛在爭議向丸美股份求證，但截至發稿前尚未得到回復。

三年燒掉20億

曾憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告詞火遍大江南北的丸美股份，日前因一起藝人維權案登上了社交平臺的熱搜榜。

據了解，藝人楊穎將肖像權侵權方青島卓護醫療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明自己的商業價值，還公開了與丸美股份的廣告代言合同。

合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計獲得了2400萬元的代言費。

除了楊穎，丸美股份還先后聘請過袁詠儀、梁朝偉、周迅、彭于晏等藝人作為代言人。

這引發了市場對于丸美股份斥巨資代言的實際效用之問。

因為千萬代言費并沒有換來更多的業績增長，丸美股份利潤更是遭遇腰斬。

年報顯示，2020年至2022年丸美股份的營業收入分別為17.45億元、17.87億元和17.32億元，同期歸母凈利潤分別為4.64億元、2.48億元和1.74億元。

丸美股份似乎對代言人的曝光效果是滿意的，曾在年報中指出代言人提升了品牌的曝光度。

“公司通過明星代言人實現130城、60萬點位、百億曝光，圍繞眼霜強化抗衰心智。”丸美股份在2022年年報中如此陳述。

千萬代言費只是丸美股份銷售費用的“冰山一角”。

2020年至2022年，丸美股份銷售費用合計高達21.51億元。

同期丸美股份的銷售費用率逐年走高。2020年至2022年銷售費用率分別為32.33%、41.48%、48.86%。

這與同業相比并不低。2022年丸美股份的銷售費用率高于華熙生物（688363.SH）、珀萊雅（603605.SH）等共計5家可比公司中位值5.81個百分點。

事實上，丸美股份的業績已被同業甩在了后面。

從2022年收入規模來看，丸美股份17.87億元的收入已經是墊底的存在；同期收入同比增長率方面，珀萊雅、華熙生物和貝泰妮2022年分別同比增長了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

建渠道、追風口

沒有緊抓電商渠道變革機會是丸美股份近年來業績一蹶不振的關鍵因素。

近年來抖音直播帶貨成為了重要的銷售渠道。例如老牌國貨珀萊雅2021年就聚焦抖音/快手“品牌自播”。

“抖音&快手: 報告期內，抓住短視頻和直播風口，強調品牌自播，自播銷售超過達人銷售。”珀萊雅在2021年年報中表示。

上海家化（600315.SH）在直播帶貨的道路上也進行了較多的嘗試。2019年、2020年上海家化和知名帶貨主播李佳琦合作，成功將旗下的新銳品牌玉澤推向了市場；二者結束合作以后，上海家化開啟了抖音等多平臺自播的打法，降低對單一平臺依賴的風險。

但丸美股份的渠道轉型收效甚微。

2020年，丸美股份還未意識到渠道上的改變，將主要的精力放在了天貓旗艦店。

“公司加強了對自營的‘丸美天貓官方旗艦店’的運營和管控，積極有效運用其全網全渠道重要品宣窗口的戰略屬性。”丸美股份在2020年年報中指出。

2021年當丸美股份意識到渠道變革局面并大力布局抖音等新興平臺時，效果卻并不理想。

“同時大力布局線上抖音、快手等新興直播渠道，（2021年）前三季度抖快直播業績快速增長，然增收不增利。”丸美股份解釋稱。

彼時丸美股份也承認低估了新渠道探索的難度。

“公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉型未達預期，整體收入雖保持了穩定但利潤出現了下滑。”丸美股份在2021年年報中坦承。

2022年丸美股份開始加碼自播，并在當年末聘請了曾任貝泰妮抖快事業部執行總經理的王熙雯擔任電商業務板塊負責人。

有市場人士認為，王熙雯的加入或可以給丸美股份的電商業務帶來新氣象。

2023年一季度，丸美股份的整體業績增長確實一改往年負增長的態勢。當期營業收入和歸母凈利潤分別為4.77億元、0.79億元，分別同比增長了24.58%、20.15%。

公開數據顯示，今年5月丸美股份淘系、抖音GMV分別達到0.57億元、1.25億元，分別同比增長了48.85%、338.64%。

這一增長是否具有可持續性，仍待時間驗證。

從產品端來看，丸美股份并未在同業間掉隊，但成效同樣不顯著。

例如近年來功效護膚理念在市場間大行其道，不少國貨品牌也是乘風而起。例如貝泰妮旗下品牌“薇諾娜”憑借敏感性肌膚護理的概念，在市場間占有一席之地。

2022年薇諾娜天貓旗艦店的收入就達到18.53億元；華熙生物則主打玻尿酸護膚，潤百顏和夸迪均已經成為年銷售額超過10億元的護膚品牌。

丸美股份同樣也推出了主打敏感肌的品牌“春紀”，但收效甚微。公開數據顯示，2021年該品牌的收入規模大概維持在千萬量級。

作為近年來興起的抗衰材料之一，膠原蛋白受到了市場多方的關注，丸美股份同樣選擇押注這一賽道。

2022年以來，丸美股份先后推出了重組膠原蛋白奢顏霜及面膜等產品。

丸美股份在今年年初的投資者交流會上還指出，其已經掌握了重組膠原蛋白的“三螺旋”結構。

據了解，三螺旋結構是膠原蛋白理化特性和生物學活性的基礎，是構建膠原蛋白重組表達系統的關鍵。

“丸美的膠原蛋白是能支撐的同時，也能去填充，相對于其他產品會使得皮膚更飽滿，有真實的使用體驗。”丸美股份指出，“掌握了三螺旋結構，并申請了國家專利，中國的產品中目前只有丸美能夠實現。”

不過丸美股份的這一說法有待商榷。

近日剛遞交北交所注冊申請的錦波生物旗下產品“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”同樣具備三螺旋結構，且已得到藥監局的批準上市。

目前錦波生物已上市的功能性護膚品中早已添加了“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白”的成分。

信風（ID:TradeWind01）也就其表述的潛在爭議向丸美股份求證，截至發稿前尚未得到回復。

丸美股份的膠原蛋白產品能否順利打入市場，一改往日頹勢，市場正在拭目以待。