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近日，必勝客宣布其在國內3000家門店在秦皇島開業(yè)，這是該品牌33年在華發(fā)展的重要里程碑。這家90年代初就進入中國的西式休閑餐飲品牌，抓住了時代的紅利，實現(xiàn)成功規(guī)模化擴張之后，歷經(jīng)市場沉浮仍能乘風破浪，持續(xù)保持市場份額第一，達到了3000門店的規(guī)模。

【資料圖】

33年領跑市場，必勝客的堅韌與耐力是如何鑄成的？

比薩市場的“常青樹”作為中國西式休閑餐飲市場的領導者及比薩專家，必勝客不僅在很大程度上構建了消費者對于比薩的認知，還常年穩(wěn)坐比薩市場第一的寶座。據(jù)弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)研究報告顯示，2022年，中國以比薩為主的西式餐飲市場規(guī)模約為375億，過去3年復合年增長率約11%。按總收入計算，必勝客2022年的市場份額大致為35%，遙遙領先于第二名近30個百分點。

而從門店擴張速度來看，必勝客近兩年也在明顯加速。百勝中國的財報顯示，2016年-2019年，必勝客凈新增門店數(shù)量一度從178家下滑至41家，經(jīng)過成功的業(yè)務振興舉措，自2020年起公司新開的門店數(shù)開始恢復增長，在過去疫情三年的挑戰(zhàn)性，仍持續(xù)擴張， 2022年凈新增313家門店，創(chuàng)下歷史新高。同時將新店的投資回收期縮短了，從平均約4年降至約3年。

必勝客2023年一季度業(yè)績表現(xiàn)也展示了品牌強韌的復蘇能力。一季度，必勝客凈新增80家門店，系統(tǒng)銷售同比增加17%，同店銷售同比增加7%，同時，經(jīng)營利潤較去年同期增加了85%。

穩(wěn)健“長跑”的四大關鍵策略

筆者發(fā)現(xiàn)，在中國體量龐大的餐飲行業(yè)，門店上千家的西式休閑餐飲連鎖品牌則屈指可數(shù)。這不僅是因為數(shù)量龐大的休閑餐飲連鎖品牌對于投入和運營的要求更高，也在于相較于其他餐飲形式，消費者對休閑餐飲的需求更為多樣。對于必勝客這樣一個穿越多個周期的品牌來說，更需要在把握潮流趨勢的同時，不斷夯實基本面，鍛造業(yè)務的韌性。綜合其母公司百勝中國的財報和近年來必勝客的種種舉措，筆者總結了四大關鍵策略。

第一，持續(xù)菜品創(chuàng)新，堅持美味匠心

近幾年，明顯的看到原先的“比薩專家”在品類創(chuàng)新方面加快了步伐，在保持“大單品”比薩的創(chuàng)新速度的同時，在牛排、小食、甜點等各方面也頻頻發(fā)力。

必勝客始終堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，近年來每年一到兩次菜單大煥新，滿足不同消費者口味和需求。在比薩這個超級大單品方面，必勝客側重于“重塑價值”，一方面不斷研發(fā)符合年輕人口味的比薩，開發(fā)多種餅底和餡料。通過不同渠道的大數(shù)據(jù)分析，定期了解行業(yè)消費趨勢，結合消費者的喜好，不斷進行迭代和創(chuàng)新。在西式休閑餐飲行業(yè)引領行業(yè)的原料和食品概念開發(fā)，在原料方面，品牌曾經(jīng)推出過和牛比薩和貓山王榴蓮比薩，在概念方面，曾經(jīng)推出過香腸卷邊比薩，都廣受消費者喜愛。

必勝客新菜單組圖

必勝客新菜單也秉承“豐儉隨意”的迭代革新策略。兼顧高端線新品和實惠線新品的雙線齊發(fā)。此外，通過“尖叫星期三”，“比薩買一送一”等豐富新穎的促銷活動，為消費者持續(xù)帶來高性價比。

第二，創(chuàng)新門店模式，優(yōu)化資產(chǎn)組合

作為一個歷經(jīng)33年風雨的“老品牌”，不僅需要在菜品上與時俱進在門店設計，門店模式方面也需要不斷把握時代的趨勢。

隨著新消費群體的崛起，顏值經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為抓住中國新一代年輕人和年輕家庭群體，必勝客不斷升級與優(yōu)化餐廳設計，將多樣化的消費場景作為發(fā)力點，為消費者打造一個集“餐飲+生活+社交”三位一體的餐飲空間。最近三年相繼推出“花漾逃離”、“都會邂逅”、“星廚之約”、“城市話廊”、“活力聚場”、“暖暖心窩”、“街角拾光”等時尚年輕化的餐廳設計模型。

必勝客餐廳組圖

此外，必勝客通過洞察當代年輕人的喜好，設計了多元化的主題餐廳，如面向游戲人群的原神主題店，面向寵物人群的萌寵主題店，還打造了非遺文化主題餐廳、悅讀食光主題餐廳等，給消費者不斷帶來新鮮好玩的用餐體驗。

與此同時，為了進一步提升門店的運營效率，降低資本支出，必勝客近年來還在創(chuàng)新門店模式上發(fā)力，包括小店和衛(wèi)星店等。公司管理層表示，各種創(chuàng)新的門店模式可以讓必勝客以更加靈活高效地拓展門店，也能提升外送的覆蓋范圍，助力外送業(yè)務的快速發(fā)展。

第三，開拓創(chuàng)新業(yè)務，進軍新賽道

面對疫情，優(yōu)秀的品牌除了快速反應，更需要及時捕捉市場趨勢實現(xiàn) “轉為危機”。在2020年疫情發(fā)生不久，由于囤貨熱的興起，必勝客順勢而為進入預制菜賽道，通過外送外帶試點了“在家吃大餐”的新零售場景，主推“原肉整切，不做拼接肉”的生鮮牛排，以及“100%杜蘭小麥制作的進口意大利面”等高品質、高性價比產(chǎn)品。它們基本復刻了餐廳的口感，只需要解凍之后放進烤箱烤或者平底鍋煎甚至微波爐叮一下，直接出爐便可食用。

隨著生意不斷深耕和拓展，必勝客必勝優(yōu)選業(yè)務快速增長。預制菜產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及渠道搭建的逐步優(yōu)化，成為發(fā)展的重點。如今，必勝客新零售“必勝優(yōu)選”攜手法國星級主廚，進一步拓展產(chǎn)品線，涵蓋高蛋白健康肉類如肋眼牛排、高品質面飯類以及美味小食等一系列產(chǎn)品，為居家消費人群提供安心美味又容易上手的解決方案，廚房小白也能在家輕松做出優(yōu)質西餐。

必勝客新零售產(chǎn)品

在渠道方面，除了自有App、小程序，京東、抖音等平臺也上線了新零售業(yè)務，并在疫情期間，成功沉淀私域流量，開通 “企業(yè)微信社群團購小程序”，用企業(yè)微信群有效盤活轉化，自動裂變成更多的小區(qū)團購群。

第四，科技賦能營運，激發(fā)品牌活力

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和年輕消費者越來越習慣于“一切需求在手機上解決”，餐飲品牌需要采用更數(shù)字化、更敏捷、更個性化的方式去與顧客互動，以提升消費體驗并支持門店的擴張。

科技驅動使得必勝客在數(shù)字化時代脫穎而出，在推進新品研發(fā)、營銷決策、品牌升級中更有的放矢，成為激發(fā)品牌活力的一大利器。

在餐廳端，必勝客積極探索科技驅動，打造數(shù)字化、智能化、自動化的智慧餐廳，用智能技術提升餐廳全面品質管理和效能，為消費者提供更加放心的食品和便捷的服務。今年必勝客在全國門店上線了i-Kitchen系統(tǒng)，作為餐廳的后場管理大腦，運用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等高科技助力一線運營，全面管理食品安全以及出品品質的同時，提升生產(chǎn)效率。

必勝客i-Kitchen品質識別和出品管理

在消費者端，必勝客圍繞著超級APP建立了成熟的數(shù)字化生態(tài)，進一步加強了品牌和消費者的連接。截至2023年一季度，必勝客的數(shù)字訂單迅猛增長，在公司銷售中占比已經(jīng)從2019年的31%增至約91%，會員數(shù)量也較2019年底幾乎翻了一番，達到了超過1.35億。得益于強大的數(shù)字化基礎設施，必勝客的非堂食業(yè)務也有了較大的增長，從2019年占比約30%增長至2022年的占比超50%。

此外，必勝客著力為消費者提供更加直觀和互動性強的數(shù)字化體驗。必勝客APP的點餐界面支持多款餅底、口味自由搭配選擇的可視化展示，所見即所得；下單后則會顯示詳細的訂單狀態(tài)，從產(chǎn)品制作到餐食配送，實時更新，讓消費者更安心、省心。

隨著今年擴經(jīng)濟，促消費等措施的頻繁發(fā)力，餐飲行業(yè)再次迎來新的發(fā)展機遇。作為西式休閑餐飲的頭部品牌，突破3000家店的里程碑不僅意味著門店規(guī)模上的領先，也意味著堅實的消費者基礎。未來，必勝客將繼續(xù)堅持以優(yōu)質美味的產(chǎn)品、高性價比的選擇和不斷升級的消費體驗，為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，引領行業(yè)高質量發(fā)展。