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圍繞體驗業(yè)態(tài)，各大商場、商業(yè)街啟動新調(diào)整。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些互動、表演類的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在各大地標消費場所：笑果工廠北京首店落戶隆福寺，單立人脫口秀入駐銀泰in88。但是，并不是所有小劇院都能受到購物中心的追捧，閉店現(xiàn)象時有發(fā)生。專家分析指出，在體驗業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)的布局方面，購物中心需要在藝術與商業(yè)發(fā)展間尋找到平衡，促使不同業(yè)態(tài)間的客流達成閉環(huán)，使得體驗業(yè)態(tài)成為消費者愿意為購物中心駐足的新理由。

小劇場進駐商場

從線上到線下，脫口秀這把火從網(wǎng)絡空間燒到了實體商業(yè)。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著隆福寺改造，北京首家笑果工廠項目預計在今年6月入市。隆福寺相關負責人透露，笑果工廠將作為體驗業(yè)態(tài)豐富隆福寺現(xiàn)有品牌，加強隆福寺文化定位。

(資料圖)

除了隆福寺引入笑果工廠外，北京銀泰in88、北京坊也引入了相似業(yè)態(tài)單立人脫口秀。在2022年底，開心麻花旗下沉浸式玩樂空間“花花世界”在望京嘉瑞國際中心開業(yè)，涵蓋演出劇院類項目、音樂戲劇酒吧、劇本游戲等多種演藝業(yè)態(tài)。

不過，并非所有演藝類業(yè)態(tài)在實體中都能一帆風順。以相聲為主營項目的嘻哈包袱鋪在北京曾有四家劇場。當前，位于朝陽合生匯的門店已經(jīng)關閉，僅余五棵松及方莊兩個門店。朝陽大悅城在2018年引進了具有互動和演藝功能的“伍臺”區(qū)域，但該位置已經(jīng)空置，預計接下來將進行整體改造。

借體驗業(yè)態(tài)保住客流

購物中心引入小劇院的熱潮正是體驗業(yè)態(tài)更迭的一環(huán)。劇本殺、密室逃脫、元宇宙等業(yè)態(tài)也是近兩年購物中心加碼的方向。例如去年入市的五只貓娛樂Mall和BOM嘻番里，圍繞年輕人喜愛的新型娛樂社交內(nèi)容在北京商業(yè)圈中火了一把。

五只貓娛樂Mall相關負責人表示，新項目入市更愿意引入具有較強的社交場景內(nèi)容，“是為了通過隨進隨玩的沉浸式娛樂模式，實現(xiàn)從線上交友到線下場景化約會的獨特體驗”。

除此之外，近期入市的新購物中心更是把“體驗”二字當作了運營的關鍵詞。北投購物公園的入市，引入全明星冰場、完美世界影城、森林動物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店，均是在嘗試將體驗型商業(yè)的消費人群轉(zhuǎn)化為長期用戶。

在此之前，購物中心對體驗消費的定位還是以“吃與玩”為主，輔助零售業(yè)態(tài)的交易。2017年朝陽大悅城舉辦的“魔卡少櫻”華北區(qū)首展，使得其7月客流環(huán)比增長20%。在2015-2017年，大量的兒童游樂業(yè)態(tài)進入購物中心，開始被視為購物中心的人流“發(fā)動機”。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，兒童教育培訓、兒童游客占比在2016年上漲明顯，由13.2%升至17.9%；2010年左右，電影業(yè)態(tài)逐漸走入購物中心，看一場最新上映的電影、吃一頓美食成為當時消費者日常消遣的內(nèi)容。

現(xiàn)如今，消費者對購物體驗的需求再次升級，雖有不少品牌被淘汰，但提升體驗業(yè)態(tài)占比成為了眾多購物中心的統(tǒng)一舉動。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，追求文化娛樂體驗的消費者逐漸增加，在一線及新一線的城市中，消費者對于文化的需求越來越高，伴隨著文化缺口的出現(xiàn)，舞臺劇、話劇、脫口秀表演等互動體驗業(yè)態(tài)應運而生。

要確保獨特性

當體驗業(yè)態(tài)權重日漸上升，購物中心如何在激烈的競爭中尋求發(fā)展？在賴陽看來，品牌和消費者的認同是維系長久發(fā)展的關鍵。對購物中心來講，項目方的眼界和組織策展能力決定了引進品牌的吸引力水平，從消費體驗到配套設置同樣是關于消費者體驗的考察內(nèi)容。

“線下商業(yè)體作為項目的承載體，劇場體驗業(yè)態(tài)作為強目的型業(yè)態(tài)，購物中心選入劇場體驗業(yè)態(tài)進駐，在為商場引流的同時，也能豐富自身品牌，增加項目競爭力。”賴陽指出。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平也指出，在當下購物中心存量與增量并舉發(fā)展的背景下，對于購物中心的考核標準也更加嚴格，如何滿足消費者對購物體驗多樣化的追求，成為當下的發(fā)展難題。購物中心在引進體驗業(yè)態(tài)的過程中，對周邊輻射客群的調(diào)研十分重要，強化項目獨特性，結(jié)合項目周邊客群，打造項目自身IP，給予消費者持續(xù)吸引力。

“從品質(zhì)抓起，形成品牌效應，如何讓引進品牌為消費者提供持續(xù)的新鮮感和刺激感成為當下購物中心項目方的發(fā)展重點。”王永平直言。