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“酒館第一股”海倫司正在經(jīng)歷陣痛期。

(資料圖)

2月28日晚間，海倫司發(fā)布了2022年盈利預(yù)警，預(yù)計截至2022年12月31日，2022年營業(yè)收入為15.49億元-15.89億元，較去年同期減少13%-16%；凈虧損在13.13億元-16.73億元范圍內(nèi)，去年同期凈虧損為2.30億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損（為非香港財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為2.09億元-2.69億元范圍內(nèi)，去年同期為凈利潤1億元。

這已是海倫司連續(xù)兩年錄得虧損。海倫司在財報中解釋，去年虧損主要源于三方面原因：

一是，為激勵員工為公司的未來發(fā)展而努力，公司授予若干受限制股份單位而產(chǎn)生以權(quán)益結(jié)算的股份，約5.03億元，該等授予系根據(jù)首次公開發(fā)售后限制性股份單位計劃授出，不涉及發(fā)行新股份；

二是，2022年200多家酒館門店進行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門店經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失等合計約6億元-9億元；

三則是：受到以及國內(nèi)多地疫情反復(fù)對酒館經(jīng)營狀況帶來的沖擊。

財報發(fā)布當(dāng)日，海倫司港股收跌2.82%報13.76港元/股，現(xiàn)總市值188億港元。作為全國最大的連鎖酒館，海倫司創(chuàng)立于2009年，其在2021年上市首日時總市值為303億港元。

去年關(guān)停超200家門店止損

財報表示，海倫司去年虧損的原因之一是，2022年200多家酒館門店進行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門店經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失等合計約6億元-9億元。

圖片來源：海倫司財報

根據(jù)國信社服研報，在2022年疫情高峰期時期，海倫司僅有200余間門店為正常營業(yè)狀態(tài)，為門店總數(shù)的約1/4。疫情直接導(dǎo)致海倫司的開店節(jié)奏不及預(yù)期，不得不收縮門店止損。

實際上，2018年起，海倫司一直保持的是高速拓店來搶占市場份額的節(jié)奏，這一年海倫司門店還是162家。在2020年疫情期間，海倫司逆勢拓店105家，達到351家。2021年，海倫司一度加速擴張，開店數(shù)量增至431家，當(dāng)時公司做出了武漢門店加密的決策，僅海倫司武漢門店就從40多家增加到80多家。2022年中報顯示，截至2022年8月21日，門店達到821家。

從2018到2020年，海倫司的利潤和經(jīng)調(diào)整凈利潤都為正，經(jīng)調(diào)整凈利潤從1000多萬漲到近8000萬。但從2021年三季度開始從盈利轉(zhuǎn)為業(yè)績承壓。2021年全年，海倫司的年度虧損達到2.3億元，刨除可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價值變動、以權(quán)益結(jié)算的股份支付、上市開支后，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1億元。到2022年上半年，海倫司經(jīng)調(diào)整凈虧損1.00億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤為0.81億元。

圖片來源：海倫司財報

而在遞交招股書時，海倫司曾表示，海倫司將在2021年、2022年、2023年新開400家、630家以及900家門店。

收縮門店規(guī)模之外，海倫司去年也開始在人員結(jié)構(gòu)上控制成本。2021年，海倫司在門店標(biāo)配員工數(shù)量為13名，2022年之后調(diào)整為9名。據(jù)去年半年報，相比2021年年底，海倫司增加了323名自有員工和127名外包人員。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。

原料上漲、毛利下滑，急需下一增長曲線

海倫司關(guān)店止損背后，面臨的是原材料上漲、毛利下滑的境遇。

2021年以來，餐飲行業(yè)原料成本迎來漲價潮。海倫司也在2021年不得不開始提價，甚至發(fā)布致歉信《對不起，我們要漲價了！》，預(yù)計給消費者每人次的消費帶來1塊左右的負(fù)擔(dān)。

從產(chǎn)品來看，海倫司主要銷售自有啤酒，包括純麥精釀、扎啤、果啤、奶啤等；飲料化酒飲包括威士忌可樂桶、伏特加紅牛，以及第三方品牌酒，包括百威、科羅娜等，長期以來大幅增加自有產(chǎn)品，減少中間商環(huán)節(jié)是走低價路線的關(guān)鍵策略之一。但即使?jié)q價過后，原材料成本上漲還是使得海倫司酒飲的毛利率下滑。去年上半年，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則低至48.5%。

與此同時，去年上半年，海倫司原材料、房租和員工工資這三項成本高達8.6億元，占總收入的比例達99%。而在2020年之前，海倫司在成本端將減法是做到極致的。

在降本增效之外，海倫司也在探索下一增長曲線。

去年5月，海倫司跨入餐飲行業(yè)，探索 “酒館+大排檔+燒烤攤”模式，并將目光放在了三四線城市，去下沉市場擴充消費群體，挖掘更廣闊的市場空間。去年海倫司在四線城市湖北利川開啟了 “海倫司·越”，不只局限于Helen’s酒館較為單一的酒和少數(shù)小吃元素，新增了燒烤產(chǎn)品。

極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月起，海倫司重點關(guān)停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數(shù)量則相對穩(wěn)定，部分市場有所增加。

根據(jù)海倫司公眾號，海倫司目前至少開出5家“海倫司·越”門店。值得注意的是，“海倫司·越”門店并非全直營，而是采用輕資產(chǎn)的加盟模式，引入當(dāng)?shù)睾献魃藤Y源相互協(xié)同。同時，“海倫司·越”門店延長了營業(yè)時間，以在覆蓋更多人群的基礎(chǔ)上增加銷售額。但下沉市場的餐飲賽道更為激烈，海倫司需要繼續(xù)保持平價優(yōu)勢，找到下一增長曲線，實現(xiàn)扭虧。

不過，隨著疫情防控及新冠感染高峰期已過，海倫司對門店經(jīng)營還是保持著良好的未來預(yù)期。在最新財報中，海倫司披露，于2023年1月，海倫司的同店日均銷售額已恢復(fù)至2019年同期的110%。在目前全國疫情企穩(wěn)的背景下，前期壓制的消費需求將逐步得到釋放，門店經(jīng)營數(shù)據(jù)預(yù)計持續(xù)回暖，公司現(xiàn)金流壓力預(yù)計也將極大緩解。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）