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【資料圖】

“最近有一些聲音關注海信在世界杯賽場邊打出的廣告，中國第一，世界第二，有人認為 有一些爭議 ”，一位接近海信的知情人士對觀察者網回應了此前報道中提到的相關質疑。

他提到，目前，海信相關廣告語已經改為“中國制造，一起努力”。

“一方面，有人質疑依據，據我所知，廣告指的是海信電視的銷量，根據業內比較權威數據，這個說法是沒有問題的，”他說，“另一方面，有人質疑這則中文廣告涉嫌違反國內廣告法，但是在世界杯我們能看到，無論是卡塔爾航空還是可口可樂、百威，這些斥巨資贊助世界杯的國際巨頭，都用了類似的表達方式。”

“據我所知，還有一個考量，”他補充說，“海信最近剛剛成立了東盟總部，正在開拓東南亞市場，因此，世界杯用中英文輪播的形式打出廣告，也是考慮到部分海外市場華人較多的情況。”

對電視行業的玩家們來說，“雙十一”接續世界杯的熱鬧和關注，是寒冬中難得的“小陽春”。

根據京東披露的數據，11月22日18點至22點期間，京東平板電視搜索指數暴增5倍、商詳瀏覽人數同比提升150%，75英寸以上巨幕電視成交訂單量同比增長超5倍。

而在此之前，是一個相對漫長的寒冬。

疫情下的存量搏殺與主動調整

在疫情的影響下，今年整體的家電銷售繼續下挫。根據TrendForce集邦咨詢發布的調查報告，今年第二季全球電視出貨量達4517萬臺，季減5%，年減6.8%，是2012年以來，受到疫情影響，首次第二季出貨量低于4600萬臺的新低紀錄。

面臨疫情的沖擊，電視顯示面板出貨量已經連續四年下降，各面板生廠商更是主動下調稼動率。

TrendForce數據顯示，電視終端銷售疲軟，但在面板廠新產能仍持續加注下，造成電視面板和整機供需比例擴大至35%，是近5年供過于求最為嚴峻的一年。

在市場整體下行壓力下，頭部企業之間的存量博弈尤為激烈，目前的整體格局是三星仍一家獨大，緊隨其后的第二梯隊由海信、LG、TCL組成，相互之間差距微弱，不同統計機構根據不同口徑會給出不同排名。

行業研究機構奧維睿沃（AVC Revo）發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，1-10月，海信全球TV（含東芝）出貨規模超越LGE，排名第二，僅次于三星。在國內市場，海信電視1-10月出貨量市場占有率為23.31%，出貨額市場占有率為25.19%，出貨量和出貨額均為國內市場第一。

國家發展改革委此前發布2022年第一季度全球電視銷售統計信息，據統計，2022年第一季度全球電視銷售4640萬臺，同比下降6.1%。其中液晶電視4490萬臺，OLED電視150萬臺。全球前10大電視廠商出貨量為3720萬臺，市場占比超過80%。其中，我國海信市場占有率為10.8%，TCL市場占有率為10.6%，小米市場占有率為6.9%，創維市場占有率為3.2%。

全球數據提供商Omdia發布的數據則顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額維度看，三星電子市場份額為30.2%，穩居第一；LG電子市場份額為17%，排名第二；TCL市場份額為9.3%，排名第三；海信市場份額為8.6%，排名第四；索尼市場份額為8%，排名第五。

消費需求下降、庫存持續攀升，今年開局，去化庫存已經成為了家電企業的首要目標。

財聯社9月援引供應鏈人士消息稱，京東方主動下調稼動率，從75%降至65～70%；TCL華星下調至70～75%；惠科也下調至60～70%；群創部分工廠下調至55～60%；夏普下調至50%以下。

然而隨著四季度消費電子的傳統旺季到來，國內雙十一促銷備貨拉動，加上年底世界杯的需求帶動，面板價格與電視銷售都迎來了逆勢回升。

根據研究機構Omdia數據，品牌廠開始加單儲備電視面板庫存，三星已上調第4季液晶電視面板采購量，由原本規劃850萬片上調至1000萬片，展開回補庫存作業，采購量增幅近二成。由于電視面板價格來到歷史新低，整機廠開始購入面板儲存戰備庫存，為迎接第四季銷售旺季準備，陸續開始增加備貨動能。

回溯上一屆2018年6月舉辦的俄羅斯世界杯，拉動2018年1-4月彩電出口銷量增長迅猛，累計同比增長約30%，在觀賽的熱情之下，Omdia預計2023年將是需求回暖的一年，而且市場需求的恢復將主要集中在大尺寸（50英寸及以上）電視顯示面板領域。除此之外，Omdia預計，70英寸以上的電視市場預計將從2022年的1800萬臺增長到2023年的2100萬臺，增長15%以上。

復刻韓國逆勢擴張？中國制造需一起努力

“海信已經把廣告語改成了‘中國制造，一起努力’，”上述接近海信的人士表示，這背后的邏輯是中國品牌已經開始集體出海，與目前的世界霸主韓國三星、LG進行正面對決。

制造業的世界格局競爭，絕非一個企業的單打獨斗，他表示，“韓國的三星和LG集團，同樣是通過國家輸血和投資逆勢擴張，打敗了日本企業與美國的企業，現在成為世界第一。中國企業如今努力沖擊到世界第二這個位置，已經具備了值得認同的實力”。

三星和LG電子兩大電視品牌主要銷售地區為北美和歐洲，分別占其出貨量近5成，受到歐美地區籠罩在高通脹以及購買下降的影響，三星電子今年年減8%。LG電子雖然在OLED電視出貨量維持小幅成長，但受到LCD電視需求快速滑落，全年出貨量也有下降趨勢，達2574萬臺，年減11.6%，使得LG電子首次在LCD電視出貨排名滑落至第四名。

近幾年，中國品牌的外拓步伐越來越加速。TCL近年積極耕耘海外市場，目前外銷比重已達75%，但今年遭逢歐美地區需求不振，間接影響TCL出貨量達2180萬臺，年減3.6%。小米雖然內銷市占率有所下降，但印度市場需求回溫，支撐今年出貨持平坐收，達1306萬臺。海信的子品牌Vidda預估可帶動海信今年出貨量達2276萬臺，年增4.3%。

海信集團今年11月初成立了東盟區總部，鞏固歐美日市場的同時，繼續擴大海信電視在亞太市場的業務。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，就是借贊助世界杯的東風。TCL現與海灣合作委員會領先的零售集團之一Jashanmal達成戰略聯盟，在中東市場推出家電和空調系列。TCL家用電器和空調現已在阿聯酋、阿曼和巴林的各個網點發售。

韓國三星曾經也是從低端制造起步，逐步躍升為全球性品牌，過程中同樣借助了持續贊助奧運會的體育營銷。如今，中國制造也在向高端轉型。

“面對強大的競爭對手，中國制造還有很長的路要走，所以中國的制造業，應該通過自己的努力，一起走出海外的布局，”上述市場人士表示，在“中國制造，一起努力”的愿景下，中國家電品牌，也贏得了越來越多世界的關注。